在8月31日關(guān)閉了香港中環(huán)的實(shí)體線下旗艦店后,9月4日,美國(guó)輕奢品牌Coach在天貓的線上官方旗艦店悄然正式開張。值得注意的是,這不是Coach在天貓上首次開店,2011年底,Coach曾試水在天貓上開旗艦店,但僅僅1個(gè)月后,該店就下線了。
Coach的渠道加減法意味著什么?當(dāng)年為何匆忙關(guān)掉天貓店,而如今在已有官網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)后,Coach又重開天貓旗艦店?
天貓店能帶來什么?
對(duì)于天貓旗艦店時(shí)隔3年多后再次上線,Coach方面9月6日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示:“中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速,并且擁有巨大潛力。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是Coach的全球戰(zhàn)略之一,也是Coach品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)?!?/span>
已經(jīng)有自建官方購(gòu)物網(wǎng)站的這個(gè)美國(guó)輕奢品牌,為何還與天貓合作?
一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示:“受到其他輕奢、快時(shí)尚品牌的影響,Coach的線下門店受到較大壓力,對(duì)于在轉(zhuǎn)型中尋求線上突破的Coach來說,天貓流量目前是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中最大的,通過天貓這樣的第三方平臺(tái)電商導(dǎo)入流量是Coach的最優(yōu)選擇,畢竟垂直奢侈品電商平臺(tái)存在不少假貨問題,Coach一定不放心與后者合作?!?/span>
而Coach方面也告訴記者,其與淘寶一直是合作無間的重要戰(zhàn)略伙伴,從2011年開始積極聯(lián)手打假,雙方于2013年12月簽訂了新的備忘錄旨在深化打假合作。
“從整個(gè)大環(huán)境而言,隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、對(duì)人們生活與消費(fèi)方式的影響,以及新生代消費(fèi)者的崛起,奢侈品牌對(duì)電商領(lǐng)域的看法與行動(dòng)與幾年前不可同日而語?!鄙鲜錾莩奁窐I(yè)內(nèi)人士稱,相對(duì)于此前單價(jià)過高的奢侈品品牌登陸網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可能遇冷,如今人們習(xí)慣在網(wǎng)上、移動(dòng)端消費(fèi),Burberry、雅詩蘭黛旗下的海藍(lán)之謎等諸多高端化妝品牌等都已入駐天貓,這或許也是Coach經(jīng)過幾年準(zhǔn)備后,再次入駐天貓的原因之一。
試水1個(gè)月,水有多深?
2011年,Coach在香港聯(lián)合交易所上市,成為第一家在香港上市的美國(guó)注冊(cè)公司。隨后,其與天貓(原名淘寶商城)合作的網(wǎng)上旗艦店,便于2011年12月12日正式上線。
“這一全新的在線商店將幫助我們了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)顧客的需求和喜好,積累在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗(yàn)和洞察?!碑?dāng)時(shí)Coach曾表示。不過,僅上線一個(gè)月后,上述旗艦店便關(guān)閉,消費(fèi)者和分析人士對(duì)Coach的撤離有種種猜測(cè)。
Coach后來解釋稱,據(jù)協(xié)議,平臺(tái)當(dāng)初只設(shè)定了一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)期(2011年12月12日至2012年1月15日),并不涉及后來所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。
Coach方面對(duì)本報(bào)記者表示,當(dāng)時(shí)的合作是希望通過天貓平臺(tái)接觸和了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)顧客的需求和喜好,積累在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗(yàn)和洞察,比如網(wǎng)上客流的高峰期、顧客的喜好、如何為顧客提供“最便利”的購(gòu)物體驗(yàn)(減省一兩個(gè)步驟)等等,當(dāng)然部分的經(jīng)驗(yàn)也是后來2012年11月Coach官方網(wǎng)上商店推出后,再一一積累。
“這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們制定和執(zhí)行一整套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來管控整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程和顧客體驗(yàn)至為重要。管控好網(wǎng)上平臺(tái)與每一個(gè)消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵,包括網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)、訂單履行付運(yùn)及售后服務(wù)等?!盋oach方面表示。
渠道策略變化?
記者注意到,在8月31日Coach剛剛關(guān)閉了香港中環(huán)的實(shí)體旗艦店,也就在同日Coach天貓旗艦店試運(yùn)營(yíng),這是否意味著Coach在華的渠道戰(zhàn)略將發(fā)生變化?
對(duì)于上述實(shí)體旗艦店關(guān)閉,Coach稱店鋪的更新及優(yōu)化,是品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán),并提到“Coach中國(guó)地區(qū)(包括內(nèi)地、香港、澳門)在2015財(cái)年較上一財(cái)年凈增18家新店”。
“在線商店與實(shí)體門店可滿足不同消費(fèi)者的需求?!盋oach稱,截至2015財(cái)年第四季度,Coach在中國(guó)內(nèi)地的55座城市直接經(jīng)營(yíng)著151家實(shí)體店,而官網(wǎng)已經(jīng)將Coach的產(chǎn)品銷往了中國(guó)300個(gè)城市,“天貓官方旗艦店為顧客提供產(chǎn)品的同時(shí),也將服務(wù)拓展至?xí)簾oCoach實(shí)體店的城市?!?/span>
“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費(fèi)體驗(yàn),Coach正試圖建立線上和線下的無縫連接?!盋oach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(YannBozec)此前對(duì)記者表示,比如,只要是在Coach官方渠道購(gòu)買的產(chǎn)品,無論是在線上還是在實(shí)體店,普通消費(fèi)者都可以享受在任意門店1年的保修服務(wù)和免費(fèi)清潔服務(wù)等。
實(shí)際上,相對(duì)于其他奢侈品牌對(duì)于電商、社交媒體等數(shù)字化領(lǐng)域的糾結(jié)和抵觸,如Céline的創(chuàng)意總監(jiān)PhoebePhilo曾經(jīng)表示,“我寧愿在街上裸奔,也不會(huì)加入Facebook?!痹陔娚填I(lǐng)域拓展方面,Coach一直是輕奢品牌中的先行者,早于上世紀(jì)90年代(1999年)就已經(jīng)開設(shè)了美國(guó)的網(wǎng)上商店,其后也在日本開設(shè)了電商服務(wù)。
而在中國(guó),除了官網(wǎng),Coach在社交領(lǐng)域的拓展也進(jìn)展迅速,2012年11月,其微博粉絲數(shù)目大概是54萬人,現(xiàn)在有接近200萬微博粉絲;而在微信平臺(tái)上,消費(fèi)者也可直接瀏覽、搜索和購(gòu)買產(chǎn)品。
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