在Air Jordan系列30周年之際,過去5天,耐克與邁克爾·喬丹在大中華區(qū)舉辦了一系列慶典活動,引來籃球迷的狂熱簇擁。如今,這場狂歡還余溫未散,Jordan品牌在全球市場又有新動作。
據彭博社報道,耐克公司旗下的Jordan品牌宣布加碼女性市場,未來將大規(guī)模生產女性籃球鞋。
實際上,未來5年“緊盯”女性不只是Jordan品牌自身的想法,該市場策略是圍繞耐克的整體市場策略展開的。10月15日,在耐克全球總部召開的投資者大會上,公司總裁Mark Parker宣布2020財年的收入目標為500億美元。這意味著未來5年,公司的總收入年增長率要達到10.3%。
在此財政計劃之下,耐克把女性產品銷售額定為關鍵突破口,表示其女性業(yè)務的年銷售額要在5年內增至110億美元。其中,線上銷售將是耐克女性產品的主要擴張渠道——目標是2020年線上銷售額達到當前的7倍,增至70億美元。
與此同時,耐克還為Jordan品牌定下銷售目標——2020年以前,Jordan品牌的年銷售額要達到45億美元,這個數字幾乎是在目前的基礎上翻一番。美國市調機構SportScanInfo的數據顯示,2014年,Jordan品牌的銷售額約為26億美元,占據了58%的美國籃球用品市場份額。
近幾年,耐克一直在挖掘消費份額較小的女性運動市場的潛力,并將推廣女性健康運動作為市場推廣的重點。除了擴展女性產品線和體驗店之外,耐克還推出了線上的Nike+跑步社區(qū)和針對女性健身的Nike+Training Club(N+TC)日常訓練俱樂部。在主打女性消費者的策略下,女性商品銷量提升成為耐克業(yè)績的助推器。
然而,Jordan品牌作為耐克旗下的獨立品牌以及運動鞋領域最流行的標簽,它在過去30年卻幾乎完全忽視女性消費市場。耐克CEO Mark Parker在接受彭博社采訪時表示,Jordan品牌的顧客基本上是男性,而且95%的銷售額來自于美國本土。
界面新聞記者在耐克官網上看到,Jordan頻道的列表內只有“男士”和“兒童”兩類人群的選項。對于女性消費者,Jordan品牌只提供了諸如襪子、帽子和背包之類的配套產品。
該品牌忽視女性群體并非只體現在普通消費者市場,在專業(yè)運動領域亦然。美國不少大學籃球隊與耐克簽訂了裝備合作協(xié)議,男隊員均穿著最受歡迎的Air Jordan上場比賽。但是,其女子球隊的選擇只有耐克籃球鞋,馬奎特大學和加州大學就是典型的例子。
在邁克爾·喬丹的母校北卡羅來納大學,盡管男女球隊都身穿Air Jordan比賽,但女孩們所穿的球鞋均是男性產品中的小尺碼。穿小碼男性球鞋,這也是部分熱愛Air Jordan的普通女性的做法。
事實上,此前Jordan品牌在女性市場上曾有一些小動作。今年年初,品牌針對女性朋友,推出了棕粉和紫白配色的Air Jordan球鞋。這兩雙淡雅清新配色的鞋款頗為搶眼,受到不少女性的追捧。此外,Jordan品牌早前還簽下了美國天后級歌手蕾哈娜,作為其品牌代言人。當時就有評論稱,此舉預示著Jordan品牌會在2015年積極拓展女性市場。
據市場調查機構Marketing Arm公布的“美國名人榜”數據,喬丹在美國男性最喜愛的名人榜單中排名第11。而在美國女性眼中,喬丹更是排在第7位,高達97%的美國女性喜歡這位籃球傳奇。
“喬丹的受歡迎程度如此之高,無論是什么年齡層的女性消費者,她們都和男同胞一樣非常熱愛他?!盡arketing Arm營銷部門執(zhí)行董事Matt Fleming說道。這個高達97%的數字,也成為了Jordan品牌進軍女性市場的重要籌碼。
當然,Jordan品牌并非沒有顧慮——市場營銷公司Ries&Ries總裁Laura Ries就向彭博社表示,此前Jordan品牌作為一個成功的男性品牌而深受男同胞的喜愛,一旦擴展女性市場,它可能會失去一些男性消費者。
這個占據美國運動鞋市場半壁江山的品牌會如何走進女性的內心,又有多少女同胞愿意為Jordan買單,一切仍有待市場的考驗。
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