為了避免電商渠道與線下渠道的價格沖突,開發(fā)網(wǎng)絡專供款成為很多傳統(tǒng)品牌摸索電商的重要途徑。而了解到,女裝品牌歌莉婭近期卻在做一個大膽嘗試:減少網(wǎng)絡專供款,通過線上線下商品的整合,逐步實現(xiàn)線上、線下“一盤貨”。
歌莉婭電商總經(jīng)理嚴潔婷透露,從去年年底開始,歌莉婭做了一個業(yè)務調(diào)整:取消部分電商專供品牌操作。這樣的結(jié)果是,指定時間內(nèi)線上、線下同款同價,共享庫存。
據(jù)了解,歌莉婭在涉足電商后,開發(fā)了專供品牌goelia,與傳統(tǒng)品牌GOELIA相對應。其中,GOELIA的消費群年齡多集中于28歲左右,goelia則集中在23、24歲。
取消線上專供品牌,涉及兩個動作:一是設計部合并,撤掉線上品牌的設計師,合并到線下品牌團隊;二是商品部的合并,以前歌莉婭既有直營的商品,也有加盟的商品,還有電商商品,現(xiàn)在全部整合成一塊,由大商品部來做統(tǒng)一的貨品資源調(diào)控,實現(xiàn)渠道之間的商品共享。
“這是老板下的決心。”嚴潔婷透露,取消線上專供款之后,會面臨一個調(diào)整期,重新對實體零售定位。
如何協(xié)調(diào)線下門店的利益體系?歌莉婭的答案是“給它利益”。“如果你跟他們(指線下門店)搶市場,他不愿意配合;如果你把利益貢獻給到他,他們會擁抱。”嚴潔婷總結(jié)道。
據(jù)了解,歌莉婭未來試圖改變對電商部門的定位,將其調(diào)整為服務中心,電商所有業(yè)績歸屬到線下店鋪。嚴潔婷表示,門店受空間限制大,不可能展現(xiàn)太多款式,但電商可以。如果讓門店導購主動推送線上商品,并且給其最大的利益回報,他們是愿意配合的。
不過嚴潔婷補充表示,目前歌莉婭并未完全取消線上品牌,目前還有幾十款專供商品在繼續(xù)銷售。
實際上,取消線上專供品牌,只是歌莉婭“全渠道布局”的其中一個。在近期“零售全渠道布局集體思辨”沙龍上,嚴潔婷系統(tǒng)性地分享了歌莉婭的渠道布局思路。
嚴潔婷介紹,歌莉婭目前擁有600多家線下門店,包括直營和加盟兩種模式。2009年,歌莉婭開始涉足電商,建立了官網(wǎng)、天貓、淘寶、京東、唯品會等渠道。
歌莉婭的全渠道布局,目的是要做到以消費者為中心的全渠道,滿足消費者隨時、隨地、隨心的體驗。第一步是整合內(nèi)部架構(gòu)。據(jù)悉,2014年11月,歌莉婭正式成立C&O部門(CRM、O2O和官網(wǎng)部門),由嚴潔婷統(tǒng)一管轄包括電子商務部、全渠道項目組在內(nèi)的業(yè)務。目前,全渠道OMS項目第一期已經(jīng)完成,配合整體布局,未來將上線新官網(wǎng)、CRM系統(tǒng)和全渠道OMS項目第二期。
第二步是梳理和規(guī)劃公司整體的IT架構(gòu),實現(xiàn)線下門店系統(tǒng)與電商系統(tǒng)(包括ERP、POS、CRM、訂貨系統(tǒng)等)的打通。
其中,上文提到的取消電商專供品牌、實現(xiàn)兩個渠道一盤貨就屬于其對商品系統(tǒng)的打通。
而會員系統(tǒng)(CRM)的打通則是指,顧客無論在線上、線下,無論在哪個門店,積分和資訊都是通用的。
嚴潔婷坦承,在全渠道布局過程之中,有諸多阻力,最典型的是線上、線下的利益分配問題。歌莉婭的解決方案是“把利益給到線下門店”。比如,嘗試把線上會員引流到線下,讓門店導購嘗到甜頭,激發(fā)其積極性主動尋求合作。從近期兩次會員測試數(shù)據(jù)來看,會員活動能帶來銷售同比增長20-50%。
此外,為了提高門店的運營效率,歌莉婭未來也會嘗試對門店進行智能化改造,比如做店鋪流量探測,收集進店率、購買轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù)作為后期分析的主要資料。
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