不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，朋友圈里越來(lái)越多的人開(kāi)始曬日本旅行的照片，大家就像商量好了一樣扎堆去日本，這難免讓我們回想起當(dāng)年中國(guó)游客在日本瘋搶馬桶蓋的情景。

那么兩年過(guò)去了，現(xiàn)在的中國(guó)中產(chǎn)們還需要去日本買(mǎi)馬桶蓋嗎？

你還記得自己的朋友圈被吳曉波的《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》刷屏是什么時(shí)候嗎？是半年前？還是一年前？

事實(shí)上那篇文章發(fā)表在 2015 年 1 月 25 日，距離現(xiàn)在已經(jīng)整整兩年了。在那篇文章中，吳曉波曾經(jīng)提到：

我的這些在沖繩免稅店里瘋狂購(gòu)物的、年輕的藍(lán)獅子同事們，大概都算是中國(guó)當(dāng)今的中產(chǎn)階層，是理性消費(fèi)的中堅(jiān)，他們很難被忽悠，也不容易被廣告打動(dòng)，他們當(dāng)然喜歡價(jià)廉物美的商品，不過(guò)他們同時(shí)更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)埋單的人。

這一類(lèi)型消費(fèi)者的集體出現(xiàn)，其實(shí)是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

「中國(guó)制造」的明天，并不在他處，而僅僅在于能否做出打動(dòng)人心的產(chǎn)品，讓我們的中產(chǎn)家庭不必越洋去買(mǎi)馬桶蓋。

恐怕連他自己都沒(méi)有想到，他這篇文章竟然在無(wú)意中將消費(fèi)升級(jí)推向了一個(gè)新高度。這篇文章發(fā)布之后的兩年時(shí)間，正好就是消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這一點(diǎn)在赴日旅游的消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)得尤為突出。

2014-2016：韓國(guó)-日本

中國(guó)游客的旅行目的地開(kāi)始轉(zhuǎn)移

2014-2015 年中國(guó)游客集中涌入韓國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年中韓兩國(guó)互為最大旅游客源國(guó)和最大旅游目的地，中國(guó)訪(fǎng)韓游客人數(shù)達(dá) 612.7 萬(wàn)人次，2015 年也維持同樣的水平，中國(guó)訪(fǎng)韓游客人數(shù)達(dá)到 611 萬(wàn)人次。

覺(jué)得有點(diǎn)暈可以看這里：

2014 年 中國(guó)訪(fǎng)韓游客人數(shù)： 612.7 萬(wàn)人次

2015 年 中國(guó)訪(fǎng)韓游客人數(shù) ： 611 萬(wàn)人次

（數(shù)據(jù)來(lái)源：韓國(guó)旅游發(fā)展局、央視財(cái)經(jīng)）

曾經(jīng)，中國(guó)游客把韓國(guó)作為出境游首選目的地，但在這之后，排名發(fā)生了一些微妙的變化。

從 2015 年 6 月開(kāi)始，日本上升為接待中國(guó)游客最多的國(guó)家，韓國(guó)下降至第二名。2015 年去日本的中國(guó)游客數(shù)量及消費(fèi)額雙雙創(chuàng)下歷史記錄，成為日本低迷經(jīng)濟(jì)背景下難得的亮點(diǎn)，根據(jù)日本政府觀(guān)光局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015 年赴日的中國(guó)游客數(shù)量高達(dá) 499 萬(wàn)人次。

2015年6月之后，日本開(kāi)始成為中國(guó)游客的新選擇

到 2016 年，這種趨勢(shì)依舊在不斷增強(qiáng)。同樣是來(lái)自日本政府觀(guān)光局的數(shù)據(jù)，僅 2016 上半年，中國(guó)赴日本游客達(dá) 300 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超 40%。

覺(jué)得有點(diǎn)暈可以看這里：

2015 年1 月-12 月 中國(guó)訪(fǎng)日游客人數(shù)： 499萬(wàn)人次

2016 年1 月-6 日 中國(guó)赴日旅游人數(shù)： 300 萬(wàn)人次

（ 數(shù)據(jù)來(lái)源： 日本政府觀(guān)光局 ）

從數(shù)據(jù)來(lái)看，各種爭(zhēng)議不但沒(méi)有阻止，反而還激發(fā)了中產(chǎn)們爭(zhēng)先恐后地奔赴日本的熱情。

為什么在短短的兩年時(shí)間里，

日本成為了中國(guó)人出境旅游的首選？

出境游不知道去哪里

從出行的角度來(lái)看，出境游可選的目的地其實(shí)并不多：歐洲不安全、香港只?！纲I(mǎi)」、新馬泰沒(méi)特色、美國(guó)太貴、非洲太遠(yuǎn)……好像全世界都在你的旅行清單里，但你又不知道自己能去哪。

出境游的第一個(gè)問(wèn)題是：去哪兒

而當(dāng)旅行成為一種生活方式的時(shí)候，懷揣著旅行夢(mèng)和可支配資產(chǎn)的中產(chǎn)以及準(zhǔn)中產(chǎn)們，就開(kāi)始把目光投向日本。

去日本，為了體驗(yàn)真正的消費(fèi)升級(jí)

但其實(shí)，日本旅行火爆的根本原因，不是中國(guó)人沒(méi)地方可去，而是在日本我們可以體驗(yàn)到真正的消費(fèi)升級(jí)。

在這些赴日旅游的游客中，有一類(lèi)人雖然占比極低，但尤其值得關(guān)注，他們的身份主要是國(guó)內(nèi)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的老板和管理人員，除了旅游和「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」，他們的主要目的是為了學(xué)習(xí)。

2015 年底，我曾經(jīng)有幸跟一個(gè)餐飲團(tuán)去深度考察了日本的餐飲企業(yè)，同行的大多是餐飲行業(yè)的行家，他們?cè)诟髯缘陌l(fā)展中遇到問(wèn)題，希望在日本找到答案。

最開(kāi)始，從言行就能看出，很多人是帶著對(duì)「小日本」的藐視來(lái)到這個(gè)國(guó)度的，但隨著學(xué)習(xí)的深入，他們的態(tài)度發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

原因是，這些餐飲行業(yè)的高手們，真實(shí)地看到了差距。

日本街頭的料理店

在日本的餐飲業(yè)，人們對(duì)食材和原料有著近乎變態(tài)的追求，他們這種追求極致的職業(yè)精神對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)的老板們來(lái)說(shuō)，是十分震撼的。

日本廚師身上有一種追求極致的職業(yè)精神

讓我印象最深的，是一家日本的百年老店，為了保證食材的鮮美，店里的采購(gòu)人員會(huì)親自跑到幾百里外的農(nóng)莊進(jìn)行實(shí)地考察，鑒定食材，然后和農(nóng)莊簽訂購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。

但如果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件發(fā)生了變化，影響了食材的口感，他們寧愿賠償大量的違約金，重新踏上尋找食材的道路。

認(rèn)真的日本廚師

當(dāng)我們把做飯當(dāng)職業(yè)的時(shí)候，日本廚師已經(jīng)把烹調(diào)當(dāng)做一門(mén)藝術(shù)。他們樂(lè)在其中，并且為自己的作品深感自豪。后來(lái)，隨著學(xué)習(xí)的深入，餐飲企業(yè)的老板們發(fā)現(xiàn)，我們和日本餐飲業(yè)發(fā)展之間幾乎相差了 20 年。

現(xiàn)階段，中國(guó)正在經(jīng)歷的很多消費(fèi)現(xiàn)象都是日本曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的，比如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的崛起，而日本曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的一些消費(fèi)形態(tài)，我們也都正在經(jīng)歷或?qū)⒁?jīng)歷。

也就是說(shuō)，我們這兩年一直在談的消費(fèi)升級(jí)，日本人在「失去的二十年」里，都已經(jīng)默默地完成了。 （ 「失去的二十年」是指日本在 1990 年簽定「廣場(chǎng)協(xié)議」之后，經(jīng)濟(jì)衰退、貨幣貶值的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期）

在「失去的 20 年」里，日本已經(jīng)完成了消費(fèi)升級(jí)

雖然這些年索尼、夏普等日本制造業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，「日本制造」看似開(kāi)始衰退，但事實(shí)上，這恰好說(shuō)明了問(wèn)題： 大品牌制造業(yè)品牌走下坡路的背后，是小眾化、個(gè)性化的品牌的不斷崛起 ，比如被大家瘋搶的電飯煲、馬桶蓋，就是活生生的例子。

大品牌制造業(yè)品牌走下坡路的背后，是小眾化、個(gè)性化的品牌的不斷崛起

除了制造業(yè)，日本的很多行業(yè)都已經(jīng)完成了類(lèi)似的升級(jí)，更多更加精細(xì)、更符合小眾的產(chǎn)品層出不窮中國(guó)擁有全世界最龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，其中有大約 1.5 億的消費(fèi)者已經(jīng)愿意為中國(guó)企業(yè)的消費(fèi)升級(jí)買(mǎi)單。

中產(chǎn)們 （甚至不光是中產(chǎn)） 有足夠的消費(fèi)能力，他們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來(lái)越多樣化，但顯然中國(guó)企業(yè)暫時(shí)還不能滿(mǎn)足如此龐大的需求，這也是中國(guó)游客千里迢迢赴日本買(mǎi)菜刀、電飯煲、扛馬桶蓋，而且赴日旅游的人越來(lái)越多的根本原因。

中國(guó)游客的消費(fèi)升級(jí)：

赴日旅游不再是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

我們?cè)偕钊胗^(guān)察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然 2015 年和 2016 年，日本都是中國(guó)游客最熱門(mén)的旅游目的地，但是在旅游形式上出現(xiàn)了很多變化。

從東京大阪到札幌沖繩，

日本旅行有了更多新鮮的目的地

2016 年，由于簽證材料簡(jiǎn)化、航班增加，去日本自由行的人數(shù)也不斷增多。

除此之外，很多新的日本旅游目的地開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)游客的視線(xiàn)， 2016 年各個(gè)旅游網(wǎng)站的日本路線(xiàn)覆蓋到了日本所有二三線(xiàn)城市，中國(guó)游客不再一窩蜂地涌向東京、大阪、京都等地，更多人選擇前往包括北海道、名古屋、福岡、旭川、函館、箱根等度假勝地，北到札幌，南到?jīng)_繩，中國(guó)人幾乎踏遍日本全境。

北海道美瑛町

從「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」到深度文化游，

日本旅行有了更多新鮮的玩法

吳曉波去日本開(kāi)會(huì)是在 2015 年春節(jié)前，那時(shí)候到日本旅游，順手抱一只電飯煲回來(lái)，已是流行了一陣子的「時(shí)尚」了，前兩年在東京的秋葉原，滿(mǎn)大街都是拎著電飯煲的中國(guó)游客。

到了 2016 年，雖然中國(guó)游客依舊要「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」，但跟 2015 年比起來(lái)，顯然要理性了很多。赴日出游人數(shù)依舊在上升，但消費(fèi)額在不斷下降。也就是說(shuō)，連 出境旅游這樣的消費(fèi)行為，也在升級(jí) 。

以前，去日本買(mǎi)藥妝、電器、馬桶蓋等優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的生活日用品。但到了現(xiàn)在，去日本度假游，更多的是深度游、文化游，感受日本過(guò)年的氣氛，體驗(yàn)日本的電影、電視劇、動(dòng)漫，感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。

日本旅游不再是單純的「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」，更多的是文化游和深度游

也就是說(shuō)在 2015 年、2016 年之后，我們已經(jīng)不至于再為了一個(gè)電飯煲和馬桶蓋遠(yuǎn)赴日本，瘋狂「爆買(mǎi)」了。

所以 2017 年，赴日旅游的人數(shù)依舊會(huì)不斷增加，但是像 2015 年那樣的瘋狂，已經(jīng)成為歷史，并且中國(guó)人的赴日旅游，會(huì)越來(lái)越接近真實(shí)的旅游，而不是購(gòu)物。

讓消費(fèi)回歸消費(fèi)，旅游回歸旅游，這才應(yīng)該是未來(lái)的常態(tài)。

我們并不是缺乏匠人精神，我們也不「崇洋媚外」，我們要做的只是回歸常識(shí)，讓生產(chǎn)者真正展開(kāi)和消費(fèi)者的對(duì)話(huà)，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入到每個(gè)人的生活。