這兩年,雅詩(shī)蘭黛旗下美妝品牌MAC(魅可)在眾多KOL的助推下,開(kāi)始越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在大眾視野,卡戴珊家族的Kylie Jenner、韓國(guó)裴秀智以及許多美妝博主都在社交媒體上為它做宣傳。自然,在社交媒體上的刷臉直接為它帶來(lái)了銷售轉(zhuǎn)化。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,MAC的年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元,僅美國(guó)市場(chǎng)每月大約可出售100萬(wàn)支唇膏。
這樣的火爆似乎讓MAC的野心徒增了不少,并且意識(shí)到,現(xiàn)有的銷售渠道已經(jīng)不夠了——它還需要更多展示自己的平臺(tái)。所以,近日,MAC宣布將入駐美國(guó)大型連鎖美妝零售商Ulta Beauty。要知道,這可是MAC首次在自家專柜以外的地方進(jìn)行銷售。而且,前不久該品牌還透露,將在今年入駐中國(guó)的電商平臺(tái)天貓。
極具特色的口紅是MAC的武器
根據(jù)前不久天貓金妝獎(jiǎng)公布的“2017消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”,2016年中國(guó)美妝消費(fèi)最受歡迎的“網(wǎng)紅”是口紅,并且口紅在去年的銷量增速已達(dá)到美妝整體增速的5倍。放眼全球美妝市場(chǎng),口紅也同樣是不折不扣的大熱品類,而且花樣層出不窮。
而對(duì)于MAX這個(gè)時(shí)常出沒(méi)在時(shí)裝秀后臺(tái)的品牌而言,口紅絕對(duì)是個(gè)利器。
就拿去9月該品牌新推出的Liptensity口紅系列來(lái)說(shuō)。該系列共有14款不同質(zhì)地、24種不同色調(diào)范圍以及超過(guò)250種顏色的唇膏。當(dāng)時(shí)就有公司相關(guān)消息人士透露,Liptensity系列可以在第一年內(nèi)銷售收入達(dá)到6000萬(wàn)美元至6500萬(wàn)美元,并將在品牌14款不同產(chǎn)品暢銷榜中占據(jù)第3或第4的位置。
此外,該品牌在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中曾預(yù)計(jì),唇膏作為單一品類將在2017財(cái)年為品牌貢獻(xiàn)9億美元的營(yíng)業(yè)額。在美國(guó)市場(chǎng),MAC每月大約可出售100萬(wàn)支唇膏,其品牌官網(wǎng)maccosmetics.com上,唇膏的最高單日營(yíng)業(yè)額可超過(guò)100萬(wàn)美元。這是雅詩(shī)蘭黛旗下品牌有史以來(lái)最大的在線營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。
據(jù)悉,MAC的口紅因“神秘的”素黑色外殼而著稱。哪怕是擁有240色的口紅系列都無(wú)一例外全部采用簡(jiǎn)單的黑色外殼,這跟市場(chǎng)上同樣火熱但卻選擇在外殼上做文章的YSL形成了鮮明的對(duì)比。有人評(píng)價(jià)說(shuō),MAC不是通過(guò)“華服”來(lái)裝飾自己,而是想通過(guò)專業(yè)功能以及在唇膏本身所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)色彩的極致掌控,來(lái)塑造一個(gè)有點(diǎn)“冷酷”的風(fēng)格。
前不久,MAC還發(fā)布了一款名為“Work it Out”的全新運(yùn)動(dòng)系列美妝產(chǎn)品。其稱,這是為了滿足女性在運(yùn)動(dòng)時(shí)即使大汗淋漓也能保持妝容的需求。當(dāng)然,這個(gè)系列的產(chǎn)品外殼也都是素黑色的。
借助網(wǎng)紅的影響力也讓自己成了“網(wǎng)紅”
MAC全球品牌總裁Karen Buglisi Weiler曾指出,在2014年秋季,卡戴珊家族中的Kylie Jenner使用MAC的Soar系列唇線和Velvet Teddy唇膏打造裸妝形象后,Soar在2015年秋季從暢銷榜第六名飆升至第一,即便一年后,它也依然保持銷售榜首的位置。而在此之前,韓國(guó)流行歌手Bae Suzy在2015年秋季使用MAC的Chili色唇膏后,該色號(hào)從2015年秋季唇膏銷量排行榜的第44位,到2016年秋季一躍登上第9位。
上個(gè)月,MAC還一口氣推出了與10個(gè)美妝博主聯(lián)名合作系列,結(jié)果還沒(méi)開(kāi)賣便有很多追隨者躍躍欲試了。而MAC此次的合作系列在每個(gè)博主的Ins上提前三個(gè)月便放出了消息,品牌也因此可追蹤評(píng)論和點(diǎn)贊來(lái)預(yù)估市場(chǎng)需求。
對(duì)于此次合作的美妝博主們,MAC全球傳播的高級(jí)副總裁Catherine Bomboy Dougherty對(duì)其表示稱贊,包括他們的才能、觀點(diǎn)以及從粉絲中汲取靈感開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的做法。同時(shí),他還發(fā)現(xiàn),這些美妝博主中有很多是MAC多年來(lái)的粉絲,甚至比公司一些現(xiàn)有成員的在職時(shí)間都久。“實(shí)際上,在某些地方,他們比我們知道得還要多”。Bomboy Dougherty講道。
消費(fèi)分析公司TABS首席執(zhí)行官Kurt Jetta博士也表示,“近乎一半希望購(gòu)買美妝品的消費(fèi)者都在關(guān)注社交媒體的趨勢(shì)。這是很驚人的?!?由此也不難看出,與KOL合作后的MAC在營(yíng)銷上就像插上了一雙翅膀。
尋求擴(kuò)張之路
前文已經(jīng)提到,MAC日前宣布了將于6月份入駐Ulta Beauty的消息。這不難理解,任何一個(gè)品牌紅了之后都會(huì)尋求更大的規(guī)模和更快速的擴(kuò)張。
據(jù)悉,其將駐進(jìn)Ulta在美國(guó)的25家門店以及Ulta的官方購(gòu)物網(wǎng)站,并計(jì)劃到2017年底時(shí)駐進(jìn)100余家Ulta門店。
對(duì)于美妝連鎖零售商,或許大家最先想到的是絲芙蘭,但MAC選擇Ulta自然是有它的道理。
Ulta的CEO Mary Dillon曾分享過(guò)其公司的三大核心理念:其一是地理位置策略,門店不設(shè)商場(chǎng)內(nèi),大多自立門戶,并附有寬大的停車場(chǎng);其二,公司產(chǎn)品盡量覆蓋各個(gè)價(jià)位、類型的化妝產(chǎn)品以供客戶選擇;其三,門店不僅販?zhǔn)刍瘖y品,同時(shí)設(shè)有美發(fā)等增值服務(wù)。此外,有公開(kāi)數(shù)據(jù)表明,在2015年,Ulta超越絲芙蘭成為全美規(guī)模最大的美妝零售商,市場(chǎng)份額達(dá)27%。
所以,相對(duì)囊括更多“一線”品牌的絲芙蘭來(lái)說(shuō),可高端可大眾的Ulta或許更對(duì)MAC的口味。
此外,對(duì)于幾乎所有國(guó)際品牌都不會(huì)放過(guò)的中國(guó)市場(chǎng),MAC也有自己的算盤。其實(shí)早在十年前MAC就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但截至目前,該品牌只在全國(guó)24個(gè)城市開(kāi)設(shè)了50多個(gè)專柜。其中,北京設(shè)有7家、上海7家、深圳3家、廣州3家。
今年的3月8日“女神節(jié)”,MAC在北京西單漢光百貨的專柜迎來(lái)“眾山眾?!钡膱?chǎng)面。這不僅讓人看到MAC的火爆,也說(shuō)明現(xiàn)有的銷售渠道已經(jīng)不能滿足MAC了。
(北京漢光百貨MAC專柜)
顯然,趁著這個(gè)勢(shì)頭,MAC是一定會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透的。
這不,在前不久的天貓金妝獎(jiǎng)行業(yè)峰會(huì)論壇上,MAC中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理江晨與天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁在上海進(jìn)行了品牌入駐天貓發(fā)布會(huì),正式宣布MAC天貓旗艦店即將于5月正式開(kāi)業(yè)。而除了天貓之外,其他很多電商平臺(tái)也能見(jiàn)到MAC的身影,比如,聚美優(yōu)品還開(kāi)設(shè)了MAC專賣店。
未來(lái)它還會(huì)怎樣在中國(guó)市場(chǎng)施展拳腳,還是蠻值得期待的。
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