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汽車金融嘗試電商和平臺后 也該輪到場景了
一起惠2017-03-20 10:35:10532 次

滴滴收購一九付的流言過去一周有余,即便雙方都極力發(fā)聲對此證偽,但仍舊避免不了輿論場和創(chuàng)投圈的品頭論足:一是4.3億元的天價支付牌照能夠提供熱點話題;二是,滴滴意欲在下一個來臨的萬億市場——汽車金融——竭力站穩(wěn)腳跟的心思,已經(jīng)昭然若揭。

事實上,自2016年初起,滴滴的金融布局就明修棧道。無論是耗費10億人民幣注冊資本,在上海自貿(mào)區(qū)成立全資孫子輩的融資租賃公司,正式踏足汽車金融領(lǐng)域;還是在App試駕車商城上發(fā)布第一款汽車金融產(chǎn)品滴分期,試水汽車金融業(yè)務(wù);抑或是后來因為監(jiān)管壓力,最終被叫停的與相關(guān)保險公司合作推出的車險業(yè)務(wù),都顯示著滴滴接下來穩(wěn)定現(xiàn)有估值的選項,是切入未來前景可期的汽車金融。一張動輒數(shù)億支付牌照的收購流言,不過是為完成資金自有循環(huán)和數(shù)據(jù)沉淀的暗度陳倉。

行業(yè)巨頭的動向,往往夾雜著對一個領(lǐng)域的先期嗅覺和未來評估,既是占坑圈地,也是等待收割。汽車金融,毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)出行市場的下一個戰(zhàn)局。

潛力跟混亂矛盾相生的汽車金融

廣義上的汽車金融,輻射范圍太過遼闊,不僅包括汽車生產(chǎn)、流通、購買、消費等環(huán)節(jié)中的金融活動,還包括經(jīng)銷商展廳建設(shè)融資、庫存融資,而大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)汽車金融業(yè)務(wù)的針對性群體,不過是C端的消費金融和車后金融兩塊,俗稱新車/二手車購車車貸、車險以及抵押車貸款等,這也是本文想討論的重點。

從育芽萌生到如今高速發(fā)展,中國市場化的汽車金融行業(yè)不過短短十來年時間:2004年,銀監(jiān)會批準(zhǔn)上汽通用汽車金融公司,打破了國內(nèi)由商業(yè)銀行壟斷汽車金融業(yè)務(wù)的格局,導(dǎo)致從此以后,汽車金融領(lǐng)域開始涌入商業(yè)銀行外的民間資本玩家。

一份來自新華信的研究報告顯示,以2010年為臨界點,新車銷售的增速逐漸呈現(xiàn)放緩,低增長時代開啟,4s店的經(jīng)銷商們直接從新車銷售中賺取利潤的日子一去不返,而汽車存量市場龐大,想獲取低增量的高利潤和車后市場開發(fā),輔之以金融手段成必要之選。

這份研究報告更通過直觀的圖標(biāo)形式得出結(jié)論,在成熟市場的汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤分布當(dāng)中,新車銷售占比僅為5%,而汽車金融占比為23%。

圖片:新華信《中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》

起步晚,發(fā)展快,這同時造成了中國汽車金融市場中的兩大問題:滲透率低和魚龍混雜。

相較于汽車金融發(fā)展相對成熟的歐美日國家,中國人的傳統(tǒng)購車習(xí)慣仍傾向于全款現(xiàn)金。截至2015年底,中國汽車消費信貸規(guī)模超過7000億元,而汽車金融滲透率只有27%,二手車金融滲透率更是不到10%,與發(fā)達(dá)國家70%左右的金融滲透率尚有較大差距;另一個便是早期市場中難免硝煙四伏——利率戰(zhàn)、直租批量采買囤積重資產(chǎn),以及無底線降低準(zhǔn)入門檻,讓興起的汽車金融市場進(jìn)入大小諸侯混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時代,給人混亂無章的觀感。

換個角度來講,這也預(yù)示著汽車金融市場的蓬勃潛力和亟待規(guī)范需求——一個領(lǐng)域紅利前期的表征。相信沒有企業(yè)和投資機(jī)構(gòu),會忽視這塊預(yù)期到來價值萬億的肥肉。意愿之外拼的是能力,除了擁有強(qiáng)大的后援資金儲備(無論是B2C還是P2P的模式),移動互聯(lián)網(wǎng)時代所強(qiáng)調(diào)的場景展示出不可替代的作用。

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行和汽車廠商,通常都會有線下的網(wǎng)點來作為渠道,前者甚至還開發(fā)了一整套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來作為入口,但是二者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展金融業(yè)務(wù)最大的痛處便是,缺失了用戶消費的場景。這也解釋了,為什么招商銀行在去年5月會跟滴滴推出聯(lián)名借記卡,并企圖將一網(wǎng)通支付產(chǎn)品介入滴滴出行的舉動——當(dāng)然,滴滴也受制于沒有支付牌照的需求。

滴滴之外,具備出行場景的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論體量大小,理論上講,相比傳統(tǒng)商業(yè)銀行和汽車廠商,都率先擁有了切入汽車金融市場的先天優(yōu)勢,現(xiàn)實情況也正是如此:神州旗下開展的買買車和車閃貸業(yè)務(wù),易到早期與海爾共同搭建的“海易出行”,以及在一年多前P2P租車領(lǐng)域面臨共同轉(zhuǎn)型時,快快租車聯(lián)合Formax金融圈推出的抵押車貸和托管放租業(yè)務(wù),無一不透露出出行場景產(chǎn)品試圖切入汽車金融的野心。

從電商到平臺,互聯(lián)網(wǎng)汽車金融摸石頭過河

金融滲透率低、市場空間大、盈利能力強(qiáng),對于大多數(shù)聞風(fēng)而動的互聯(lián)網(wǎng)公司來說,盡早插一腳搶占紅利先機(jī)是必要的。在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中,需要從中找到一個合適的切入點。新車買賣很容易就進(jìn)入這些捕獵者的視野,于是,純線上依托于汽車電商的模式應(yīng)運而生。

圖片:易觀《2016年中國汽車+互聯(lián)網(wǎng)研究報告》

2014年,垂直類汽車媒體易車和汽車之家宣布汽車電商戰(zhàn)略,緊隨其后阿里和京東也開始跟進(jìn)汽車電商,包括一貓汽車、團(tuán)車網(wǎng)、車享網(wǎng)也紛紛融資殺入。汽車電商一時間風(fēng)光無二。但時至今日,汽車電商似乎正在逐漸脫離汽車金融切入的主干道:京東把此類業(yè)務(wù)賣給易車,此后易車和汽車之家又裁撤了電商部門,阿里則把線上整車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向車秒貸,其他的汽車電商平臺則紛紛尋找新的切入點。

歸其原因,一來如新華信的研究報告所言,新車的整車銷售都不再是利潤高點,4s經(jīng)銷商都賺不到什么錢,加上線上的流量成本,汽車電商的確有點名不副實;二來渠道和入口確實有了,但消費場景化仍顯割裂,無論是直接導(dǎo)流,還是O2O或者B2C的模式,線上線下并沒有實現(xiàn)一體化;再者汽車廠商與4s店的利益捆綁關(guān)系,讓從中殺入的第三方角色稍顯尷尬。汽車電商之路基本擱淺,切入汽車金融只好另尋出路。

2014年到2015年初,二手車市場突然涌入眾多入局者,人人車、優(yōu)信二手車以及瓜子二手車先后進(jìn)場,當(dāng)然,他們盯上的除了即將井噴的二手車交易市場外,還有能夠為此量身獨有的二手車供應(yīng)鏈金融——一個新的汽車金融切入點。

中國汽車流通協(xié)會今年年初發(fā)布的信息顯示,整個2016年,二手車的交易量達(dá)到1039萬輛,同比增長10.33%。預(yù)計到2020年,中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛,新車和二手車交易比例接近1:1。未來一段時間內(nèi),行業(yè)將保持10%~15%的增長速度。

二手車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的搭建,當(dāng)然不只是單純?yōu)榱司€上二手車的銷售,從優(yōu)信成立初始,就打出“半價二手車”的概念,實質(zhì)上不過是一半一半的融資租賃產(chǎn)品。優(yōu)信優(yōu)先通過二手車布局汽車金融市場,人人車和瓜子二手車自然也不落其后。

但無一例外,三者從二手車打通汽車金融的方式,都是拉著第三方的金融平臺一塊兒玩:優(yōu)信綁著自身集團(tuán)和微眾銀行,人人車聯(lián)合民生銀行,瓜子二手車左右則站著浦發(fā)銀行和長安信托。本質(zhì)上,這還是一種平臺類的流量生意。

不僅如此,包括純粹依靠自建平臺直截了當(dāng)切入汽車金融的阿里車秒貸、易鑫車貸、第1車貸,除了發(fā)揮線上平臺功能,鏈接用戶與相合作的金融公司和融資租賃公司之外(無論是自營金融產(chǎn)品還是第三方金融產(chǎn)品),把控得了線上入口和流量,卻缺乏相對成熟的線下把控運營能力,導(dǎo)致飛單。即便通過了線上復(fù)雜的審批流程,線下的轉(zhuǎn)化率和用戶體驗仍成棘手問題。

一言蔽之,均受制于線下有效的切入場景。

汽車金融的未來=線下場景+線上平臺+金融

場景一詞,在互聯(lián)網(wǎng)的詞匯發(fā)展史上,是晚于“入口”和“渠道”出現(xiàn)的,在過去兩三年與O2O結(jié)伴成長。當(dāng)大多數(shù)O2O公司在爆發(fā)之后逐漸歸于沉寂后,場景消費的概念并沒有因為O2O被判死刑隨風(fēng)而去,反而越來越被大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司所強(qiáng)化。

相比于線上為業(yè)務(wù)而服務(wù)的買賣車和車貸保險等汽車金融平臺,構(gòu)建了線下真實用車場景的工具性應(yīng)用似乎更匹配汽車金融的切入點。網(wǎng)約車、專車、B2C/P2P租車,這些直接鏈接用戶和平臺端的汽車需求響應(yīng),看起來能夠更直觀地在滿足用戶基礎(chǔ)需求之外,提供相應(yīng)的金融接口。

所以,也就不難理解為什么滴滴在主流的網(wǎng)約車服務(wù)外,開始逐步通過注冊融資租賃公司和與傳統(tǒng)商業(yè)銀行合作的方式,試水汽車金融業(yè)務(wù)。

神州租車向神州優(yōu)車出售二手車買賣業(yè)務(wù),并與神州買買車和車閃貸進(jìn)行業(yè)務(wù)整合,陸正耀自己也說了:“專車大戰(zhàn)已結(jié)束,正準(zhǔn)備下一戰(zhàn)斗”,言外之意有著無外乎向汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游轉(zhuǎn)移的趨勢;此前兩年輿論口上風(fēng)頭正勁的P2P租車領(lǐng)域,倒閉與轉(zhuǎn)型或者借助外力進(jìn)行品牌升級已成事實,其中也有高調(diào)宣稱通過自有場景進(jìn)入汽車金融的公司,譬如快快租車,在2015年拿下A輪融資后,就與Formax金融圈宣布戰(zhàn)略合作進(jìn)軍汽車金融——這也是目前為止,P2P租車行業(yè)唯一一家有意于通過租車主業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的公司。

擁有自我構(gòu)建的準(zhǔn)確場景,是這一部分出行應(yīng)用相對于汽車電商和純金融平臺的優(yōu)勢,優(yōu)先解決了獲客精準(zhǔn)度和需求匹配的關(guān)鍵,而所謂準(zhǔn)確,正如此前形容支付寶不遺余力接入社交支付場景的那句笑談——“沒有人會站在ATM機(jī)前社交聊天”可以反證:在現(xiàn)實的用車租車市場,總有人多少會有車的使用需求,無論是車貸車險或是抵押車貸款吧。

當(dāng)然,滿足場景并不代表就能無縫對接。殺入金融業(yè)務(wù)還有兩個充分不必要條件:要么有足夠的資金儲備來保證運營,要么開拓豐富的產(chǎn)品線,保證各層級用戶都能找到匹配適合并且利率公允的產(chǎn)品,增強(qiáng)資金流動活性。

汽車金融的萬億市場,任哪一家恐怕都沒有足夠?qū)嵙πQ有充足的資金量。這樣的話,所面臨的選擇,恐怕就是與強(qiáng)大的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開展互利合作,或者,干脆背后直接站著一個不差錢的金融操盤資金方:既能輸血,也能提供豐富的產(chǎn)品品類。

滴滴背后站著雄厚資本期待穩(wěn)定估值等待IPO后變現(xiàn),手中有糧;神州自有重資產(chǎn),在資金儲備和流動性上相比前者稍遜一籌,但不斷展開的對外合作——與商業(yè)銀行的授信協(xié)議以及跟網(wǎng)絡(luò)巨頭搭臺唱戲,都讓神州有繼續(xù)深耕汽車金融的籌碼;月初與滴滴有過緋聞的快快租車,則在此前與Formax金融圈合作初嘗汽車金融的甜頭后,關(guān)系愈發(fā)緊密,也不排除兩家有資金產(chǎn)品方+場景入口來布局汽車金融的意向。

再者,因為是線上平臺+線下運營的疊加,對比純線上平臺模式中所凸顯出的線下運營不力問題。在上述的三個出行場景中,從對線下運營能力的把控要求而言,滴滴的純響應(yīng)平臺模式,是低于神州線上平臺線下自營門店自有司機(jī)的B2C模式的,后者又低于以快快租車為代表的輕資產(chǎn)重線下運營P2P模式,但也不能一概而論。汽車金融的場景化切入,無疑對入場的角逐者提出了更高線下運營要求。

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