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逛完這 6 家商場(chǎng),也就了解了百貨業(yè)的興衰史
一起惠2017-03-21 09:28:05690 次

就算 Kaws 的合作款 UT 并不是在每一家優(yōu)衣庫(kù)都斷貨,那些在官網(wǎng)上沒搶到衣服的人們,也會(huì)就此認(rèn)為這系列的 T 恤已經(jīng)根本買不到了,現(xiàn)在大家講到買東西,都會(huì)先找找某寶上有沒有。雖然城里的中堅(jiān)分子們還是把一個(gè)個(gè)完整的周末消磨在商場(chǎng)里,逛會(huì)街、看個(gè)電影、在開在五層或六層的餐廳吃個(gè)晚飯,便可以被治愈得好好的迎接新一周的工作,顯而易見,那個(gè)全民逛商場(chǎng)的時(shí)代早已過去。



四月份,美國(guó)的房地產(chǎn)研究公司綠街顧問發(fā)布了一組報(bào)告,稱美國(guó)的百貨商店們正深陷倒閉大潮:過去幾年,西爾斯百 Sears、梅西百貨 Macy’s 等等如雷貫耳的百年零售商們關(guān)閉了數(shù)以百計(jì)的門店。但報(bào)告還說這只是冰山一角而已,如果想回到十年前的每平方英尺銷售額,百貨商店們至少需要關(guān)閉 800 家門店才行。

情況在擁有強(qiáng)大某寶,并且基本沒什么消費(fèi)忠實(shí)度的天朝更加緊急一點(diǎn),平民和中高檔百貨被擠壓的一再重新思考生存法則,高端商場(chǎng)們的處境也不太樂觀,老佛爺百貨繼 1998 年慘淡退出,第二次進(jìn)入中國(guó)后依舊連年虧損;去年剛剛?cè)腭v上海的大丸百貨被稱為滬上顏值最高的商場(chǎng)貨,但這兩天剛剛公布的首年財(cái)報(bào)上,竟然出現(xiàn)了凈虧損 4.14 億的殘酷現(xiàn)實(shí)。



在思考百貨商場(chǎng)去哪兒之前,我們也許該先了解一下它是什么。

它和購(gòu)物中心 Mall 并不是一個(gè)意思,英文被叫做 Department store 的百貨商場(chǎng),可以說是工業(yè)革命的產(chǎn)物,制造業(yè)改變也近乎取代了手工業(yè),但大浪淘沙之下,反倒留下了那些無(wú)以被機(jī)器取代的手工業(yè)品牌,諸如手表、珠寶或化妝品品牌等等,它們到今天都一直是構(gòu)成百貨商場(chǎng)里最黃金位置的品類,而在近代資本主義的歷史長(zhǎng)河里,能在百貨商場(chǎng)設(shè)下一個(gè)專柜,也是檢驗(yàn)品牌分量的重要標(biāo)準(zhǔn)。


反過來說,百貨公司同時(shí)在孕育著許多優(yōu)秀的品牌,譬如如果沒有西友百貨,那么無(wú)印良品 MUJI 也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)立足日本。


言歸正傳,法國(guó)是百貨業(yè)的誕生之地,1852 年,前身是一家布店的 Le Bon March 在巴黎開門迎客,它被公認(rèn)為世界上第一家百貨商場(chǎng)。這家布料店做的事情只是把各種各樣的商品都應(yīng)如店內(nèi),并把它們擺放在專屬區(qū)域明碼標(biāo)價(jià),建立了全新的陳列方式,讓顧客們得以在其中走動(dòng),這套模式被其創(chuàng)始人 Aristide Boucicaut 稱為城中鎮(zhèn)。



老佛爺百貨則是真正的業(yè)界典范,它由來自法國(guó)東北部城市的一對(duì)兄弟創(chuàng)立,最初,他們只是合伙接手了位于巴黎拉法耶路 1 號(hào)一家經(jīng)營(yíng)不善的縫紉用品店,經(jīng)過一番思考,他們認(rèn)準(zhǔn)店鋪地段的優(yōu)勢(shì),把它改造成了新式百貨公司,名字就以街道命名創(chuàng)立拉法耶百貨,中文名便音譯為老佛爺,這下你該知道他和 Karl Lagerfeld 并沒什么關(guān)系了吧。



在 1902 年之前,老佛爺還僅僅只有 70 平方米的空間,從這一年開始這對(duì)兄弟開始新店鋪的擴(kuò)建,同時(shí)在裝飾中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。到了 1922 年,老佛爺已經(jīng)有了自己的藝術(shù)總監(jiān),專門負(fù)責(zé)與藝術(shù)家們的跨界合作。到這里順便說說百貨商場(chǎng)一項(xiàng)永遠(yuǎn)無(wú)法被電子商務(wù)取代的地方:陳列藝術(shù)。



其實(shí)早在 18 世紀(jì)末期,零售業(yè)者們就已經(jīng)意識(shí)到視覺陳列對(duì)展示商品的重要性了,直到 19 世紀(jì),大型玻璃技術(shù)發(fā)明,商店們就統(tǒng)統(tǒng)換上落地玻璃窗,而將玻璃背后的空間用來展示商品。早期的視覺陳列和裝置藝術(shù)僅僅一墻之隔。1930 年代,薩爾瓦多?達(dá)利為紐約 Bonwit Teller 百貨公司做的櫥窗設(shè)計(jì)也是著名的超現(xiàn)實(shí)主義作品。



Andy Warhol 在 1960 年代將自己的作品放到了 Bonwit Teller 櫥窗的櫥窗里,而此前他也曾經(jīng)是這里的一名員工。



整個(gè)二十世紀(jì)中葉,百貨商場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)都是其營(yíng)銷的關(guān)鍵,期間誕生的經(jīng)典作品數(shù)不勝數(shù),除了上面兩位弄潮兒,Jasper Johns、Maurice Sendak、Robert Rauschenberg 等等藝術(shù)家都在櫥窗的視覺創(chuàng)作上有所涉足。直到今天,每年圣誕節(jié)看看各家百貨商場(chǎng)的節(jié)日櫥窗仍然是值得期待的事情。



Hudson’s 的成長(zhǎng)軌跡代表了二十世紀(jì)中葉的百貨業(yè),而它的關(guān)鍵詞是掘進(jìn)。1960 年代中期 Hudson’s 跳出傳統(tǒng),向地下拓展出四層空間,其中兩層為生活超市,這種模式今天看來再熟悉不過。地上空間則被分成 25 個(gè)部分,其中 16 個(gè)部分租賃給品牌和店鋪,還買下全美第三大的電話轉(zhuǎn)接臺(tái),設(shè)立了兩個(gè)電話轉(zhuǎn)接中心,光是就雇員多達(dá) 1.2 萬(wàn)人。



不禁叫人想起《廣告狂人》第一季里,Don Draper 那位客戶兼情人,百貨公司女老板 Rachel Menken 帶 Don 參觀自家商場(chǎng)的場(chǎng)景。


北美百貨業(yè)的掘進(jìn)可以說早在二十世紀(jì)初期就初見端倪,1858 年就創(chuàng)立的 Macy’s 百貨,1924 年紐約第 7 大道旗艦店開張時(shí)曾被宣傳為「世界最大商店」。其創(chuàng)始人 Rowland Hussey Macy 發(fā)明會(huì)員制度的人,但大多數(shù)人知道他,也許是在詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克號(hào)》里,如果你記得片中大船沉沒時(shí)在客艙相擁赴死的老夫婦,他們的原型其實(shí)就是 Rowland Hussey Macy 夫婦。


回到前面的問題,關(guān)于實(shí)體店路在何方的問號(hào)基本上已經(jīng)趕得上紙媒會(huì)不會(huì)死的出現(xiàn)頻次。前段時(shí)間追完的《直美與加奈子》里,廣末涼子飾演的就是一位百貨公司外商部的專員,像劇中一樣帶著貨品前往寡居老人家中供其挑選,這樣的服務(wù),似乎也是很長(zhǎng)一段時(shí)間里只有實(shí)體零售商才能做到的吧。就像有人說的,百貨公司最大的貢獻(xiàn),就是改變了人類的生活方式。無(wú)論電子商務(wù)發(fā)展到何種程度,即便有像 Frank&Oak 一樣別出心裁的電商平臺(tái),在百貨商場(chǎng)挑選一件東西的購(gòu)物體驗(yàn)都是沒辦法取代的,不管它會(huì)不會(huì)變成一種懷舊的體驗(yàn)。

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