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三只松鼠要玩全渠道 5.6億能憋出啥大招
一起惠2017-05-03 09:53:52631 次

最近,三只松鼠沖刺IPO又吸引了不少關(guān)注。

其招股書顯示,2016年,三只松鼠營(yíng)收44.23億元,凈利潤(rùn)達(dá)到了2.37億元,同比2015年897.39萬元的凈利潤(rùn),增幅超過了2535%。而在2014年,三只松鼠還處于虧損狀態(tài)。

三只松鼠這樣的增長(zhǎng)速度,也著實(shí)讓不少淘品牌羨慕了一下下。但是,招股書在公開亮眼成績(jī)的同時(shí),也暴露了不少問題。

目前,三只松鼠仍沒有改變銷售渠道過于集中的現(xiàn)狀。在2016年、2015年和2014年,三只松鼠通過天貓商城的營(yíng)收占比分別為63.69%、75.72%和78.55%。

不過,雖然三只松鼠主要的銷售收入仍來自于天貓,但從這組數(shù)字中我們也可以看出其對(duì)天貓的依賴正逐漸降低。同時(shí)本次募集資金的主要用途也包括全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

三只松鼠的全渠道夢(mèng)想

招股書顯示,三只松鼠計(jì)劃在全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入5.6億元,主要包括無線自營(yíng)App、線下體驗(yàn)店和全渠道信息化系統(tǒng)三個(gè)模塊。三只松鼠計(jì)劃在現(xiàn)有版本基礎(chǔ)上,對(duì)App進(jìn)行升級(jí),并與線下體驗(yàn)店結(jié)合,拓展產(chǎn)品銷售渠道,構(gòu)建“電商平臺(tái)+自營(yíng)App+線下體驗(yàn)店”同步運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷模式。

三只松鼠方面表示,無線自營(yíng)App模塊目的在于優(yōu)化現(xiàn)有銷售流程和拓展產(chǎn)品銷售渠道,使消費(fèi)者能夠通過手機(jī)端購買三只松鼠食品,并基于App的會(huì)員系統(tǒng)等加強(qiáng)客戶管理和消費(fèi)者互動(dòng)。公司會(huì)繼續(xù)開發(fā)CRM會(huì)員管理等系統(tǒng),并與體驗(yàn)店進(jìn)行對(duì)接完善線上線下協(xié)同的渠道布局,同時(shí)提升軟硬件配置水平,提升App可承受的用戶訪問量,以有效支撐未來App端的銷售增長(zhǎng)。

三只松鼠無線自營(yíng)App項(xiàng)目的模塊功能設(shè)計(jì)

從上圖可以看出,三只松鼠希望App在未來可以包括商品管理、價(jià)格管理、營(yíng)銷活動(dòng)管理、支付平臺(tái)、物流管理、會(huì)員系統(tǒng)、售后管理及后臺(tái)數(shù)據(jù)管理等功能。而線下布局也同樣是三只松鼠未來布局的重要一環(huán),讓App和線下店產(chǎn)生更多聯(lián)動(dòng),形成會(huì)員管理的閉環(huán),這或許也是三只松鼠“新零售”的第一步大棋。

App究竟誰家玩的轉(zhuǎn)?

其實(shí),App并不是三只松鼠的新招。

從蘋果App Store的版本記錄中發(fā)現(xiàn),三只松鼠早在2015年7月14日就上線了App版本。三只松鼠方面表示,截至招股書簽署日,App最高月銷售流水超過1400萬元人民幣。但是,從三只松鼠營(yíng)收的平臺(tái)占比構(gòu)成來看,App端的銷售占比依然很少。

按平臺(tái)分類三只松鼠的營(yíng)收構(gòu)成

零售渠道觀察發(fā)現(xiàn),目前三只松鼠的App仍以銷售商品為主,配有獨(dú)立在線客服,同時(shí)還設(shè)有專題推薦和松鼠幣商城,用戶可通過簽到和完成任務(wù)獲取松鼠幣,然后可兌換優(yōu)惠券、零售和周邊產(chǎn)品。

除了三只松鼠之外,同為主打休閑零食的百草味和良品鋪?zhàn)右捕忌暇€了App。

蘋果App Store的版本記錄顯示,百草味在2016年6月3日上線了ios版App。除了銷售產(chǎn)品之外,百草味的App中還設(shè)置了“吃乎”欄目,既可像用戶推薦商品,同時(shí)還包括了一些日常美食的做法等。和三只松鼠的松鼠幣類似,百草味推出了味豆商城,用戶可通過會(huì)員級(jí)別和味豆數(shù)量進(jìn)行兌換。

據(jù)悉,2016年百草味的年銷售額為27億,百草味CEO王強(qiáng)提出3年后的年銷售額要達(dá)到100億。在其內(nèi)部年會(huì)上,王強(qiáng)表示百草味將重新打通線上線下,并且要用大數(shù)據(jù)打通“泛用戶”和“精準(zhǔn)粉絲”之間的壁壘。

不過,王強(qiáng)雖然表示,百草味將在2017年成立大數(shù)據(jù)中心,但并未提及App端將如何發(fā)力。百草味CMO王鏡鑰曾向零售渠道觀察表示,目前App仍是在試運(yùn)營(yíng)階段。

和前兩者相比,具有門店優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)釉谏蟼€(gè)月14號(hào)才剛剛上線App。值得注意的是,良品鋪?zhàn)拥腁pp相對(duì)淡化了售賣功能,而是更側(cè)重于社區(qū)內(nèi)容服務(wù)。用戶進(jìn)入App首頁時(shí),首先看到的就是各個(gè)欄目的內(nèi)容分享,并且還設(shè)有設(shè)有熱門話題、熱門社群和發(fā)布新鮮事兒等功能。

此外,良品鋪?zhàn)拥腁pp中還提供顯示會(huì)員碼和查詢附近門的服務(wù),用戶可以在App中報(bào)名會(huì)員試吃和定制禮盒。但是良品鋪?zhàn)記]有設(shè)置積分商城,用戶可直接使用積分抵現(xiàn),并且可以相互贈(zèng)送積分。

良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛向零售渠道觀察表示,目前良品鋪?zhàn)拥腁pp剛上線進(jìn)行試運(yùn)營(yíng),主要定位于會(huì)員服務(wù)和社群內(nèi)容。同時(shí),App、微信和線下的會(huì)員體系將完全打通。

據(jù)悉,良品鋪?zhàn)釉谌ツ甑匿N售額達(dá)到60億,線上銷售占比約為1/3,線下有超過93%的門店處于盈利狀態(tài)。其實(shí),良品鋪?zhàn)咏鼛啄暝谌谰W(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和數(shù)據(jù)打通上,可謂是不遺余力地進(jìn)行投入。從2014年6月至今,良品鋪?zhàn)釉谛畔⑾到y(tǒng)方面的投入已接近3億元。

良品鋪?zhàn)有畔⒅行目偙O(jiān)朱淑祥介紹稱,良品鋪?zhàn)有畔⑾到y(tǒng)建設(shè)主要分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用三大部分。目前數(shù)據(jù)采集工作己基本完成,在此時(shí)上線運(yùn)營(yíng)App也正是依托海量的會(huì)員數(shù)據(jù)。

朱淑祥認(rèn)為,過去品牌開拓新渠道時(shí),無法預(yù)判是否可以成功。但有數(shù)據(jù)支撐后,品牌可以準(zhǔn)確分析用戶喜好,提供精準(zhǔn)內(nèi)容。其實(shí)用戶購買商品的途徑已經(jīng)足夠多,而App要提供差異化的服務(wù),進(jìn)行用戶分群,而銷售只是結(jié)果,并不是目的。

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