跨境O2O——現(xiàn)在有時(shí)也叫跨境新零售——自2015年火起來(lái)之后，熱度一直不減。基本上每個(gè)月，都能看到某某城市有新的跨境電商體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。

雖然行業(yè)相比前年已經(jīng)平穩(wěn)許多，但跨境進(jìn)口電商對(duì)很多人來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)新鮮事物。不論是創(chuàng)業(yè)者，還是各級(jí)政府，都在熱切關(guān)注著這個(gè)新行業(yè)。

同時(shí)關(guān)注著跨境進(jìn)口電商的，還有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)。

眾所周知，銀泰、步步高、物美、家樂(lè)福等線下零售商超都已經(jīng)開(kāi)展了各自的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，模式不一，各有特色。但多以線上商城與線下體驗(yàn)店結(jié)合的跨境O2O模式為主。

然而，這些線下體驗(yàn)店里，還藏著一些小貓膩。

最近，光顧了北京的兩家物美，看了看物美的“全球精選”跨境進(jìn)口商品體驗(yàn)區(qū)。

體驗(yàn)區(qū)到處掛著“海外直采，跨境保稅”的標(biāo)識(shí)，內(nèi)部陳列著多種商品，主要集中在食品、飲料、紅酒等品類，遍布澳洲、歐洲、美國(guó)、日韓等地區(qū)。

“跨境保稅”四個(gè)字非常醒目

來(lái)體驗(yàn)區(qū)駐足停留的顧客也不少，物美還提供了試吃試喝的服務(wù)，供顧客品嘗海外的食品。

雖然物美的跨境進(jìn)口商品體驗(yàn)區(qū)打著“跨境保稅”的旗號(hào)，但陳列的都是完稅商品。所有商品均有價(jià)簽和條碼，并不像其他跨境體驗(yàn)店那樣提供二維碼供顧客掃碼下單。

為了證實(shí)這一點(diǎn)，向店員進(jìn)行了詢問(wèn)。得到的答案是，體驗(yàn)區(qū)的商品全部都可以直接買走。

雖然是“海外直采”，但體驗(yàn)區(qū)內(nèi)很多商品都是中文的外包裝。換句話說(shuō)，這些商品產(chǎn)自海外，但是卻是專供中國(guó)市場(chǎng)的商品，與真正的跨境進(jìn)口商品有很大區(qū)別。

不過(guò)，跨境O2O與傳統(tǒng)商超的邏輯本來(lái)就有所區(qū)別?？缇砄2O重“體驗(yàn)”，而傳統(tǒng)商超重“交易”。這樣一來(lái)，物美跨境體驗(yàn)區(qū)這樣的做法就很容易說(shuō)通了，它的“體驗(yàn)”屬性只剩下一個(gè)“試吃”，畢竟到店購(gòu)買才是線下超市的基本功能。

其實(shí)，現(xiàn)在的大多數(shù)跨境O2O體驗(yàn)店，都是采用“完稅商品為主，跨境商品為輔”的模式。店內(nèi)大部分都是一般貿(mào)易進(jìn)口的商品，供用戶直接購(gòu)買，而跨境進(jìn)口商品通常會(huì)設(shè)置一兩個(gè)專柜，供用戶掃碼線上購(gòu)買。而以上兩者一般都提供店內(nèi)體驗(yàn)。

有跨境O2O服務(wù)商表示，完稅商品一般是母嬰、零食、保健品等品類，是剛需消費(fèi)，用戶大多希望能夠在店內(nèi)直接購(gòu)買。而跨境進(jìn)口商品以美妝、家居及其他長(zhǎng)尾商品為主，滿足的是用戶個(gè)性化的需求。因此，一般的跨境O2O體驗(yàn)店都會(huì)如此搭配。

但像物美這樣打著“跨境保稅”的標(biāo)語(yǔ)，卻沒(méi)有跨境進(jìn)口商品的體驗(yàn)店，的確罕見(jiàn)。

再說(shuō)體驗(yàn)。

物美的跨境體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)的要素以試吃為主，這與該體驗(yàn)區(qū)主打食品和飲料品類有很大關(guān)系，在體驗(yàn)的要素上沒(méi)法做得很豐富。

但實(shí)際上，即便是吃，也有相當(dāng)豐富的體驗(yàn)方式值得挖掘。比如，與進(jìn)口餐具、廚具結(jié)合，進(jìn)行食材烹飪的體驗(yàn)、調(diào)酒與品酒方面的體驗(yàn)等。

如果引入更多的商品品類，體驗(yàn)的方式就會(huì)更加多元化。母嬰品類可以提供紙尿褲的試穿或其他母嬰產(chǎn)品的使用指導(dǎo)，美妝品類可以提供試用或化妝教學(xué)指導(dǎo)，店內(nèi)還可以還原“家”的場(chǎng)景，體驗(yàn)家居類及其他生活用品。

除此之外，也有在店內(nèi)引入“吃、玩、學(xué)”要素的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑洪_(kāi)設(shè)餐飲區(qū)、提供兒童玩耍場(chǎng)地以及舉辦母嬰類學(xué)玩活動(dòng)。當(dāng)然，這些要素也都是圍繞著跨境進(jìn)口商品來(lái)進(jìn)行的。

不過(guò)，其他業(yè)態(tài)的引入更適合獨(dú)立開(kāi)店的跨境體驗(yàn)店，在物美的賣場(chǎng)里設(shè)置餐飲區(qū)，并舉辦母嬰教學(xué)活動(dòng)，怎么想都別扭……

總的來(lái)說(shuō)，物美的所謂“全球精選”跨境體驗(yàn)區(qū)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該是“進(jìn)口商品展銷區(qū)”。不僅沒(méi)有跨境進(jìn)口商品的展示，體驗(yàn)的要素也并不充足。

不過(guò)，這可以說(shuō)是物美在跨境進(jìn)口方向上的一次嘗試。眼看著步步高、銀泰等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都布局了跨境進(jìn)口的電商平臺(tái)，物美是不是也有點(diǎn)心急了呢？

心急了才有動(dòng)力邁開(kāi)步子。

物美在跨境這張棋盤上的下一招要怎么下呢？