李開復(fù)曾表示,“O2O未來會(huì)改變中國(guó),線上、線下一旦連起來,這是巨大的爆發(fā)式力量”。不過他也有些擔(dān)心,“O2O的線下商家是否準(zhǔn)備好了?”。本地生活在過去十年的發(fā)展中,依靠團(tuán)購和優(yōu)惠券,幫助消費(fèi)者解決了吃喝玩樂的問題,形成一個(gè)千億市場(chǎng),那么在未來,本地生活的側(cè)重點(diǎn)將是如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家之間的無縫對(duì)接,完成O2O的閉環(huán),讓行業(yè)真正發(fā)生顛覆性的變革。O2O對(duì)于餐飲界而言既是導(dǎo)流工具,亦是服務(wù)工具,而終極價(jià)值在于優(yōu)化提升效率,解決行業(yè)固有的瓶頸。
縱觀O2O運(yùn)營(yíng)模式,預(yù)訂,優(yōu)惠,點(diǎn)菜,外賣,團(tuán)購,各種模式各有利弊,此前i黑馬曾經(jīng)專訪了小南國(guó)負(fù)責(zé)IT業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,他認(rèn)為餐飲O2O將解決瓶頸、優(yōu)化資源配置的問題。而更多餐飲商家是如何思考O2O的,他們又是如何做全渠道打通的。i黑馬有幸被邀請(qǐng)?zhí)詫汓c(diǎn)點(diǎn)3月24日餐飲商家活動(dòng)。便宜坊,俏江南,嘉禾一品與陶點(diǎn)點(diǎn)展開合作,搭建一個(gè)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的安全穩(wěn)定的外賣平臺(tái),但合作初期也遇到如技術(shù)和數(shù)據(jù)等方面的很多問題。那么他們是如何思考的?以下內(nèi)容為便宜坊副總經(jīng)理劉瑋,俏江南高級(jí)銷售總監(jiān)趙錫剛,嘉禾一品副總經(jīng)理田鵬程在淘點(diǎn)點(diǎn)商家交流活動(dòng)的口述:
便宜坊總經(jīng)理劉瑋口述:為什么搭O2O外賣平臺(tái)—全渠道打通
為什么要做?我想有三點(diǎn),這次淘寶跟便宜坊的合作,正是基于我們便宜坊三個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)中起到的推動(dòng)和關(guān)鍵的作用。
我們第一個(gè)戰(zhàn)略是全渠道大通貫穿的戰(zhàn)略:淘寶點(diǎn)點(diǎn)這次給到了很大的技術(shù)和財(cái)力的支持,這點(diǎn)也是我們看重的,也是我們對(duì)于不同消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣的客群引流到便宜坊整體餐廳上來的。
第二,對(duì)于我們年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)的戰(zhàn)略。這也是跟淘寶這次點(diǎn)點(diǎn)活動(dòng)有契合的,我們便宜坊是一個(gè)老字號(hào)企業(yè),有近600年的歷史,主力消費(fèi)群體50、60、70后,對(duì)于80、90甚至2000后的下一步培養(yǎng)是我們當(dāng)務(wù)之急,是我們要去完成的。正好這次淘寶的合作也是基于這次對(duì)于更多年輕人在網(wǎng)上點(diǎn)餐的消費(fèi)習(xí)慣相契合。
第三是多品牌的打造。目前我們便宜坊有近11個(gè)品牌,便宜坊、獨(dú)一處、功德林、力力豆花莊、還有北京小吃類的,這些多品牌在整體推廣的戰(zhàn)略,尤其在網(wǎng)上傳播這么快的情況下是我們跟淘寶聯(lián)合的活動(dòng),這是初步的想法。
我們拿出我們便宜坊9家直營(yíng)店,還有功德林素菜飯莊,還有力力豆花莊和兩家獨(dú)一處,這些企業(yè)在1點(diǎn)半、4點(diǎn)、5點(diǎn)半三個(gè)時(shí)段,因?yàn)槲覀儚淖陨砜紤],周六、三八節(jié)便宜坊是大眾餐飲消費(fèi)的品牌企業(yè)都非常忙,這三個(gè)節(jié)點(diǎn)是我們可以進(jìn)行連夜操作,進(jìn)行提前預(yù)定我們可以備貨,提前做個(gè)準(zhǔn)備工作去完成的。這個(gè)活動(dòng)最后開展跟我們?cè)O(shè)想的也讓我們很驚喜,我們拿出這三個(gè)時(shí)段還不是全部的餐位進(jìn)行了在網(wǎng)上銷售,達(dá)到了百分之百的全部售空,給我們這幾家餐廳的翻臺(tái)率,我們?cè)瓉硎瞧骄_(tái),現(xiàn)在平均是五臺(tái)的翻臺(tái)率,讓更多的客戶感受到老字號(hào)品牌這方面的體驗(yàn),我們客群又進(jìn)行了細(xì)分,也就是說我們發(fā)現(xiàn)60%是新客群。
我們很看好淘寶點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)渠道、這個(gè)平臺(tái),我們下一步要把我們品牌拿出來,以及我們品牌下面的產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)的分類,進(jìn)行品類管理,還有田總這邊嘉和一品,我們老字號(hào)都是北京小吃類的,這個(gè)拿到網(wǎng)上消費(fèi)也會(huì)引起火爆的反響,我們要進(jìn)行整體的規(guī)劃,以及我們不同的時(shí)間點(diǎn)推出的活動(dòng),怎么和淘寶進(jìn)行合作,這是我們下一步要考慮的。
嘉禾一品田鵬程口述:看中O2O什么——引流效果明顯
嘉和一品跟他們二位不一樣,我們主要是做的外賣,我的店鋪比較小,如果我再定位,你就站在我門口看到我餐廳里空著,但是不讓進(jìn),這樣給顧客的感受就不太好。
我們跟淘點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的是系統(tǒng)對(duì)接,客戶在淘點(diǎn)點(diǎn)定餐完了以后這個(gè)單子直接到呼叫中心,我呼叫中心就分配哪家店送,整個(gè)流程比較順利,我在北京80家門店全部都并入到淘點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)系統(tǒng)里,我現(xiàn)在電話定餐、網(wǎng)上定餐是兩條線路,一條是我自有的線路,另一條是淘點(diǎn)點(diǎn)這邊的補(bǔ)充,我現(xiàn)在的業(yè)務(wù)平時(shí)在20%以上的定單量的增長(zhǎng),到周末的時(shí)候基本接近八九十定單量的增長(zhǎng),特別每月月末我們一起搞一個(gè)活動(dòng),有時(shí)候弄的瞬間大家會(huì)感覺到驚心動(dòng)魄,單子嘩嘩的全進(jìn)來了,這種行動(dòng)對(duì)商家和顧客都是非常有好處的,之前我跟淘點(diǎn)點(diǎn)還建議,在淘寶上直接加一個(gè)功能,到10點(diǎn)半直接彈出一個(gè)對(duì)話框“別吃飯”,然后把外賣就引進(jìn)來,這邊買東西,這邊點(diǎn)著餐!這種合作方式在未來推動(dòng)顧客把餐送到家這塊是有很大提升的。
俏江南趙錫剛口述:俏江南的淘點(diǎn)點(diǎn)O2O實(shí)踐拉新百分之65新客戶
分享一下我們的數(shù)據(jù),我們是69萬通過淘點(diǎn)點(diǎn)帶來的數(shù)據(jù),5400人到店所有的客人,真正下單是1600人,65%我們把1600人數(shù)據(jù)倒入進(jìn)來發(fā)現(xiàn)都是新人。餐飲門店北京是17家,上海4家,占門店的29%,占北京和上??偨哟?5%,因?yàn)樯虾2惋嬮T店比較少。另外總的感覺是這樣的,時(shí)間段它是第一天第一個(gè)三小時(shí),幾乎定了俏江南營(yíng)業(yè)量30—40%,在第一個(gè)三小時(shí)之內(nèi),第二次就相對(duì)比較平穩(wěn)了,我們最后一天定完到三月七號(hào),我們很多友商的速度比我快,我特別擔(dān)心,正好我在上海出差我還去了杭州,跟淘點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品部門還見了一下,是不是可以單獨(dú)給點(diǎn)流量之類的,后來淘寶說你就看結(jié)果吧,結(jié)果還是挺好的。
客戶方面我們主要針對(duì)是白領(lǐng),因?yàn)榍谓现饕拈T店在商區(qū),我們跟淘點(diǎn)點(diǎn)合作之中,淘寶流量很龐大,我們?cè)诘陜?nèi)找一個(gè)客人,發(fā)展一個(gè)外乎成本是比較高的,我們?cè)陂T店搜集用戶信息的資本非常高,我們需要給他不斷的優(yōu)惠才能把信息收集全,跟淘寶合作之后他首先告訴你這人是誰,家住哪等等非常全的資料。我們跟淘寶產(chǎn)品合作,第一大收獲是來自用戶信息,我們最大的收獲是一千多個(gè)用戶的信息。
淘寶推廣的時(shí)候比較容易出血的,是比較符合年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,他愿意通過有趣的方式去獲取服務(wù),不是特別輕易拿到了,我們?nèi)嘶顒?dòng)的只拿到21家店,我們都出現(xiàn)了正常就餐的客戶排隊(duì)的現(xiàn)象。
我把我們俏江南全國(guó)70家門店盡量都在淘點(diǎn)點(diǎn)上先開了。我稍微有一點(diǎn)自己的體會(huì),因?yàn)槲覀兏锟倶I(yè)態(tài)有所不同,跟我們有點(diǎn)不太一樣的感受,作為正餐企業(yè)來講,預(yù)定、點(diǎn)菜、支付環(huán)節(jié)是非常重要的,所謂預(yù)定,我們拋開淘寶的產(chǎn)品不看,進(jìn)到門店他們會(huì)問你們有什么位置,大概有多少人,在點(diǎn)菜過程中俏江南菜不是那么便宜,我們要去解釋我們這個(gè)菜為什么不賣8塊,我們賣幾百的時(shí)候是通過銷售人員跟用戶的互動(dòng)才能把這個(gè)菜推出去,在支付環(huán)節(jié),正餐企業(yè)在支付的時(shí)候是最重要的跟客人反饋的機(jī)會(huì),比如客人花了800菜,服務(wù)員先問問你對(duì)今天吃的菜有什么意見?我們要清晰自己做的客戶群體。
第二是我們做的哪些菜品?俏江南260道菜不是所有菜都能在網(wǎng)上點(diǎn)的,我們只是放一部分菜。淘寶這次三八節(jié)淘寶從點(diǎn)菜預(yù)定到結(jié)帳所有環(huán)節(jié)已經(jīng)通了,客人通過淘寶產(chǎn)品可以自助完成所有的工作,對(duì)于田總來說這太好了,服務(wù)員少招點(diǎn),效率很高,后臺(tái)直接下單就可以了,但是對(duì)我們來說比較麻煩,客人直接吃,吃完就走,如果覺得不好吃投訴怎么辦?或者我這個(gè)菜我點(diǎn)后悔了,我看到旁邊點(diǎn)的很好,我想換一個(gè)菜,對(duì)我們店面來講對(duì)我們有很多后續(xù)工作要做,我覺得俏江南這種餐飲企業(yè),O2O閉環(huán)是信息流的閉環(huán),預(yù)點(diǎn)菜或者預(yù)下單,或者說到店可以更改的過程,因?yàn)樗サ昀锓?wù)員對(duì)他點(diǎn)菜肯定有一些他的評(píng)價(jià),去到店里以后服務(wù)員要對(duì)菜品非常的了解,你要怎么銷售給顧客,因?yàn)檫@直接關(guān)系到它的提成,如果你發(fā)展了一個(gè)用戶,或者發(fā)展了一個(gè)會(huì)員卡他會(huì)有提升,把很多環(huán)節(jié)全部在網(wǎng)上做,對(duì)俏江南這種企業(yè)來講可能是一個(gè)補(bǔ)充,相互配合起來會(huì)更好。
俏江南我們正在轉(zhuǎn)型期,轉(zhuǎn)型我們產(chǎn)品定位的時(shí)候,我們希望讓用戶知道把信息傳遞出去,俏江南是比較特殊的餐飲企業(yè),跟一般的社會(huì)餐飲我們是分層不同,我們有很多自己的感觸,我們堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)對(duì)俏江南來講大大降低了營(yíng)銷成本,提升了效率,去年我們的財(cái)務(wù)報(bào)表2012年互聯(lián)網(wǎng)體系占比是零,2013年占10%,所以互聯(lián)網(wǎng)力量是非常大的,我們開放給所有的合作伙伴,包括像淘寶這種巨頭。
i黑馬認(rèn)為,O2O還處于行業(yè)最初期,只是通過團(tuán)購和預(yù)訂這樣的方式切入,而O2O涉及的數(shù)據(jù)回流,真正成為閉環(huán),最終形成大數(shù)據(jù)平臺(tái)還有很遠(yuǎn)的一段路要走。
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