【一起惠訊】3月27日消息,有知情人士向一起惠透露了天貓近期的幾個(gè)重大策略調(diào)整,其中,唯品會(huì)成為天貓團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)“挖角”的對(duì)象,唯品會(huì)上的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家已基本被天貓鎖定。
據(jù)了解,天貓于三月初經(jīng)歷管理層震蕩,天貓副總裁王煜磊(花名“喬峰”)上位成功,接替張勇(阿里巴巴COO、天貓總裁)出任天貓一把手。不過(guò),從商家反饋的信息來(lái)看,喬峰上任后已作出表率,并針對(duì)2014年天貓的整體方向做出了三個(gè)調(diào)整:
緊盯唯品會(huì) 挖角優(yōu)質(zhì)賣(mài)家
據(jù)商家透露,喬峰上任后已明確表示,將對(duì)所有在唯品會(huì)上表現(xiàn)優(yōu)異的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行重點(diǎn)扶持?!叭绻麄?cè)谔熵堄虚_(kāi)店,就加大扶持力度;如果沒(méi)有開(kāi)店,就要提供更多資源,讓商家遷移到天貓上來(lái)。”
據(jù)悉,目前天貓手中已掌握唯品會(huì)TOP級(jí)商家列表,并每天對(duì)這些商家的交易記錄進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。
另一方面,消息人士指出,天貓已派出P6級(jí)以上小二親赴各地去找商家談判和走訪,并“輪番轟炸”?!疤熵埿枰私膺@些在唯品會(huì)大放異彩的商家,為何不在天貓開(kāi)店。如果有商家有意愿在天貓開(kāi)店,天貓?jiān)敢鉅奚髁哭D(zhuǎn)化、客單價(jià),用流量去‘喂’這些商家?!?
追求高價(jià)值單品 取消豆腐塊
據(jù)上述人士描述,喬峰已為天貓定下主題,重點(diǎn)部署高客單價(jià)、高價(jià)值品牌。
同時(shí),天貓官方從政策層面已明確表態(tài)將要取消“豆腐塊”,并將其讓位于高客單價(jià)、高價(jià)值、高成交價(jià)商家。
據(jù)一起惠了解,所謂“豆腐塊”,是指在淘寶搜索按人氣排名和所有寶貝搜索中排名中,第1-3名的位置,包括商城產(chǎn)品。之所以稱(chēng)之為“豆腐塊”是因?yàn)樵谔詫氈兴阉髋c一件商品相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞時(shí),這幾個(gè)位置展示的是相對(duì)比較固定的產(chǎn)品。因此,一般這個(gè)位置會(huì)長(zhǎng)期被爆款產(chǎn)品霸占。
如果按照新的調(diào)整,低價(jià)產(chǎn)品、店鋪、品牌所獲得的流量支持將會(huì)大大減少,無(wú)論是排位還是曝光量也將下沉。
瞄準(zhǔn)線下中游品牌 地毯式搜索
該人士還表示,天貓?jiān)噲D在全國(guó)范圍內(nèi)尋找國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)品牌,特別關(guān)注那些銷(xiāo)售優(yōu)異、門(mén)店數(shù)量規(guī)模大、單品均價(jià)高的商家。
不過(guò),這批被天貓鎖定的傳統(tǒng)品牌并非絕對(duì)的一線,而是基本上處于中游水平。因?yàn)椋熵堃呀?jīng)意識(shí)到,想要撬動(dòng)一線大牌的難度很大,需要從中間價(jià)值層再造一批標(biāo)桿商家,引導(dǎo)天貓用戶去購(gòu)買(mǎi)中高端價(jià)位段的商品。
據(jù)介紹,P6以上小二已經(jīng)在線下實(shí)體店展開(kāi)地毯式搜索。
從2013年的講求“高品質(zhì)”“用戶體驗(yàn)”,到2014年初的“放棄調(diào)性”“沖擊規(guī)模”,再到喬峰上任后重新歸回“高單價(jià)”“高價(jià)值含量”,上述幾點(diǎn)變化背后實(shí)則是天貓管理層波動(dòng)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。
此前,由于阿里巴巴發(fā)力無(wú)線,調(diào)任逍遙子牽頭領(lǐng)軍阿里無(wú)線團(tuán)隊(duì),這也導(dǎo)致了原先負(fù)責(zé)天貓和聚劃算的淘寶副總裁張建鋒(花名行巔)劃歸淘寶,而喬峰則接替行巔負(fù)責(zé)天貓和聚劃算。
業(yè)界評(píng)價(jià),王煜磊此前一直是張勇的副將,而今接手如日中天的天貓加聚劃算可謂順理成章;相反,喬峰與逍遙子有很多相似之處,都有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手腕,善于撬動(dòng)大品牌入網(wǎng)、大商家入局,抬升平臺(tái)定位。
不過(guò),天貓目前的困局在于,品牌定位與平臺(tái)定位之間仍然存在隔閡。而天貓和淘寶又同時(shí)背負(fù)著阿里巴巴上市的重任,沖刺規(guī)模和體量勢(shì)在必行。這也意味著營(yíng)銷(xiāo)層面和品牌調(diào)性上將面臨沖突和矛盾。
另一方面,被吞噬殆盡的淘寶賣(mài)家已無(wú)力自行補(bǔ)貼平臺(tái)繼續(xù)前行。有業(yè)內(nèi)人士粗略計(jì)算,現(xiàn)在每殺出一家女裝小額盈利電商,年銷(xiāo)售3000萬(wàn)以上,利潤(rùn)300萬(wàn)左右,要擠死三家以上方可。
“天貓很瘋狂,曾組織了很多80后、90后進(jìn)行腦力風(fēng)暴,針對(duì)天貓客單越來(lái)越低、轉(zhuǎn)化越來(lái)越低、跳失越來(lái)越高的現(xiàn)狀,分析原因。”有賣(mài)家嘲諷道,天貓從根本上不愿承認(rèn)商品不打折、沒(méi)有聚劃算雙十一背書(shū),消費(fèi)者對(duì)于商品日常銷(xiāo)售價(jià)格沒(méi)有信心。
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