內(nèi)容電商已經(jīng)不是新鮮話題, 各大企業(yè)紛紛加入到這場角逐。淘寶頭條、淘寶直播已經(jīng)成為淘寶廝殺內(nèi)容的主戰(zhàn)場,而京東也與今日頭條在營銷和內(nèi)容變現(xiàn)等領(lǐng)域達(dá)成了戰(zhàn)略合作,幫助更多頭條自媒體進(jìn)行電商變現(xiàn)。
為什么網(wǎng)紅、KOL都做電商了?
阿里媽媽市場部總監(jiān)吳昊在去年的一場圓桌討論中說:“內(nèi)容變現(xiàn)的角度是一個(gè)思維上的變化,以前大家談到電商就兩個(gè)字,“流量”,現(xiàn)在要從流量的運(yùn)營變成用戶的運(yùn)營,內(nèi)容只是用于運(yùn)營用戶的一種方式。我們通過淘寶上的數(shù)據(jù)分析,最早的時(shí)候,淘寶可以提供一個(gè)可以買到買不到的東西的渠道,比如想在四川某個(gè)小鎮(zhèn)買一個(gè)特別好的手機(jī),可能就沒有渠道。接下來是消費(fèi)者希望能夠買到更便宜的東西,淘寶給了一個(gè)買到更便宜的東西的渠道,現(xiàn)在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)除了可以買到的更便宜以外,還能夠知道能否買得更值,所以我覺得“什么值得買”的名字就取得特別好,買得值,這個(gè)時(shí)候的“值”就是內(nèi)容?!?/span>
內(nèi)容給人提供精神價(jià)值,而優(yōu)質(zhì)商品傳遞的同樣是優(yōu)秀價(jià)值,這兩種價(jià)值之間可能產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系。從某種角度來說,電商讓連接變得可觸摸。選擇了好的商品,代表著選擇者的眼光、態(tài)度和認(rèn)可,這樣的精神呈現(xiàn)和在朋友圈發(fā)一篇小短文是不同的,但大多數(shù)人可能都懂買到一件好商品后內(nèi)心的價(jià)值感和儀式感。網(wǎng)紅和KOL通過圖文和短視頻創(chuàng)作和受眾展開更廣更深的接觸,這樣的接觸帶來精神觸摸感?!伴L草”同一件商品的人會(huì)感知到同樣存在的世界和同樣存在的溝壑,這樣的心靈共振配合價(jià)值共鳴特別容易觸發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察家表示,我們處在一個(gè)物質(zhì)溢出的時(shí)代,但眼光、格調(diào)、判斷力等專業(yè)性的能力卻變得稀缺。因?yàn)樾畔⑻?,知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)樯唐诽?,?nèi)容電商也就隨之站出來實(shí)現(xiàn)它的歷史價(jià)值了。
傳統(tǒng)電商的越來越長的圖文展示、羅列參數(shù)和過于注重性價(jià)比讓消費(fèi)者厭倦,催生了對更好購物體驗(yàn)的呼吁。直播平臺(tái)和短視頻導(dǎo)購由于契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性、快節(jié)奏、碎片化時(shí)間的特性而迅速崛起,大有一舉消滅圖文導(dǎo)購之勢。
艾媒咨詢發(fā)布《2016-2017中國短視頻市場研究報(bào)告》顯示,2016年中國移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人,預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億人,增長58.2%。預(yù)計(jì)到2020年,短視頻內(nèi)容消費(fèi)貢獻(xiàn)的廣告營收將是今年的10倍,達(dá)到600億元人民幣。
從傳統(tǒng)電視廣告的角度來說,視頻展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng)形象,問題則是無法實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化以及很難追蹤效果;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這一難題不復(fù)存在,視頻展示或視頻廣告可以直接轉(zhuǎn)化,短視頻則更具優(yōu)勢,能夠在更大程度上實(shí)現(xiàn)直接的銷售結(jié)果轉(zhuǎn)化。
以一個(gè)叫“秀兜”的科技類垂直短視頻導(dǎo)購平臺(tái)為例。
秀兜為最前沿的科技行業(yè)信息以及科技產(chǎn)品度身定做了相關(guān)話題欄目,用戶可以通過觀看短視頻的方式最直觀地了解行業(yè)知識(shí)和各種產(chǎn)品體驗(yàn),甚至直接購買。秀兜共有47個(gè)話題分類,包括漲知識(shí)、瘋狂實(shí)驗(yàn)室、智能家居、創(chuàng)意小屋等多個(gè)領(lǐng)域,各類高科技產(chǎn)品的高質(zhì)量短視頻很容易激發(fā)用戶潛在的好奇心。每個(gè)“發(fā)燒友”都有自己的IP及小圈子,很快就能夠輻射到整個(gè)科技興趣圈。
作為智能科技短視頻社區(qū),秀兜目前已有大量的智能創(chuàng)意產(chǎn)品的公司、自媒體(Zealer、極科技、nology等)入駐。此外還有智能創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)燒友在秀兜發(fā)布的科技類視頻,包括概念類、宣傳類、眾籌階段、已有成品等。
為了搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,如今的內(nèi)容平臺(tái)方都在對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容孵化、推廣運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)變現(xiàn)的流程等方面提供充分的資源傾斜扶持。秀兜為了鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)和分享,給出了“傭金” 和“分銷客”兩種模式。前者由賣家發(fā)布商品時(shí)設(shè)置,最多可設(shè)為銷售價(jià)格的50%;后者意指當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)別人的產(chǎn)品視頻后,一旦達(dá)成交易也可獲得相應(yīng)傭金。
秀兜在2016年完成了由秒拍母公司一下科技和合一資本共同投資的2600萬A輪融資,并順勢和秒拍達(dá)成了戰(zhàn)略合作,在秒拍APP中采用秀兜H5功能實(shí)現(xiàn)直接買賣商品。秒拍與秀兜將直接打通雙方用戶賬號,實(shí)現(xiàn)視頻同步,所有秒拍用戶都可以用秀兜的功能在秒拍APP開設(shè)視頻店鋪。據(jù)了解,目前正在進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的最后階段,第一版本功能即智能制定用戶在秒拍開通視頻店鋪功能已經(jīng)上線。
易觀發(fā)布的《2017Q1中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析》報(bào)告顯示,秒拍2017年一季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)用戶滲透率為62.2%,繼續(xù)排名第一,秒拍用戶中等消費(fèi)能力以上用戶占比均超過65%。秒拍坐擁來自微博的大量導(dǎo)流,秀兜負(fù)責(zé)高質(zhì)內(nèi)容輸出與流量變現(xiàn),這樣的組合怎么看都相當(dāng)搭。
億邦動(dòng)力和秀兜市場總監(jiān)呂添棋進(jìn)行了交談,呂添棋表示秀兜堅(jiān)持走高端化路線,對上線短視頻嚴(yán)格把關(guān),在時(shí)長和質(zhì)量上都有具體要求。吸引最優(yōu)秀的頭部視頻創(chuàng)作者和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的最原創(chuàng)內(nèi)容一直是秀兜在做的事情。
秀兜給出的數(shù)據(jù)顯示,截止2017年上半年,秀兜注冊用戶約19萬,覆蓋用戶數(shù)已達(dá)1560萬人,總點(diǎn)擊量約1.2億,日活近50萬。今年5月,秀兜全平臺(tái)GVM為800萬元。
直播和短視頻站上風(fēng)口后,各類視頻類應(yīng)用層出不窮,但各家無論是產(chǎn)品定位還是內(nèi)容卻趨于同質(zhì)化,鮮有特色。如何在眾多應(yīng)用中脫穎而出,是產(chǎn)品提供商們需要迫切思考的問題。
趨同化的市場環(huán)境下,秀兜式的聚焦或許是一個(gè)思路。通過細(xì)化產(chǎn)品市場推動(dòng)用戶的拉新,或許是未來的趨勢。
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