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傳統(tǒng)零售vs電商:網(wǎng)店也是實(shí)體店的體驗(yàn)店
一起惠2014-03-31 09:58:03817 次

    受電商沖擊,實(shí)體店持續(xù)遭受著淪為體驗(yàn)店的陣痛,也就是說(shuō),許許多多顧客走進(jìn)實(shí)體店,試好衣服,然后用手機(jī)在網(wǎng)上找到同款商品,用更低的價(jià)格購(gòu)得。淪為體驗(yàn)店是實(shí)體零售商現(xiàn)在這個(gè)階段的痛處所在。面對(duì)越來(lái)越多的顧客在網(wǎng)上購(gòu)物,實(shí)體零售商的機(jī)會(huì)在哪里?最近,一份來(lái)自BI Inetlligence的研究調(diào)查報(bào)告中稱,有點(diǎn)出人意料的是,目前還出現(xiàn)了“網(wǎng)上體驗(yàn)店”的現(xiàn)象,也就是,不少顧客在網(wǎng)上瀏覽商品,了解商品參數(shù),然后再到實(shí)體店購(gòu)買的一種現(xiàn)象。


其實(shí),網(wǎng)上體驗(yàn)店并不是一個(gè)新事物,在早期的網(wǎng)購(gòu)階段,很多消費(fèi)者都是在網(wǎng)上搜索商品,然后到實(shí)體店購(gòu)買。而現(xiàn)在有所改變的是實(shí)體零售商們開始利用這個(gè)趨勢(shì)和現(xiàn)象,在實(shí)體零售頹勢(shì)下抓住這個(gè)機(jī)會(huì),為顧客提供額外的服務(wù),并且提升實(shí)體門店的銷售額。

在這份研究調(diào)查報(bào)告中,研究了實(shí)體門店體驗(yàn)店和網(wǎng)上體驗(yàn)店的比例,以及其他問(wèn)題。是什么現(xiàn)象驅(qū)動(dòng)了這種趨勢(shì)?不同的實(shí)體門店體驗(yàn)店看起來(lái)會(huì)有什么不同?實(shí)體零售商有什么優(yōu)勢(shì)?面對(duì)網(wǎng)上體驗(yàn)店趨勢(shì),實(shí)體零售商做了哪些努力去提升銷售額?

實(shí)體門店體驗(yàn)店VS網(wǎng)上體驗(yàn)店

1、“體驗(yàn)店”曾經(jīng)被認(rèn)為是實(shí)體零售商最大的威脅,但是現(xiàn)在看來(lái),網(wǎng)上體驗(yàn)店的現(xiàn)象比實(shí)體體驗(yàn)店更加普遍。調(diào)查表明,美國(guó)有69%的人把網(wǎng)店當(dāng)成購(gòu)物前的體驗(yàn)店,在網(wǎng)上搜尋資料,然后去實(shí)體店購(gòu)物,而僅有46%的人把實(shí)體店當(dāng)成體驗(yàn)店,然后去網(wǎng)上購(gòu)物。

2、和大部分人預(yù)想不一樣的是,實(shí)體門店體驗(yàn)店并不是年輕人的專屬。事實(shí)上,年輕人更喜歡把網(wǎng)店當(dāng)成體驗(yàn)店,比如他們?cè)谫I電子產(chǎn)品、鞋子、運(yùn)動(dòng)裝備、化妝品等物品時(shí),更喜歡在網(wǎng)上瀏覽了解商品特性,然后再到實(shí)體店購(gòu)買。

3、亞馬遜是那些把實(shí)體零售店當(dāng)體驗(yàn)店,試完商品后,再去購(gòu)物的首選網(wǎng)站。但同時(shí),亞馬遜也是顧客在其網(wǎng)站查看商品的性能和參數(shù)后,轉(zhuǎn)而去其他地方購(gòu)物的人數(shù)最多的網(wǎng)站。

4、社交媒體已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)上商品推廣的最好資源,也將成為實(shí)體零售商最好的推廣渠道和資源。

5、僅有一小部分實(shí)體零售商抓住了“網(wǎng)上體驗(yàn)店”這個(gè)趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。實(shí)體零售商意識(shí)到他們可以給消費(fèi)者提供更多的服務(wù),可以利用實(shí)體門店的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)和新技術(shù),與網(wǎng)上的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。他們可以利用各種策略,比如經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員、在門店可取線上訂單、門店提供免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò),智能手機(jī)優(yōu)惠等方式,去推動(dòng)這些在實(shí)體店體驗(yàn)的購(gòu)物者消費(fèi)。

6、新技術(shù)的出現(xiàn),可以提升購(gòu)物體驗(yàn)。智能手機(jī)系統(tǒng)可以用來(lái)維護(hù)客人信息,機(jī)器手可以把衣服遞進(jìn)更衣室,無(wú)線技術(shù)可以標(biāo)注門店的位置,智能手機(jī)能完成線上支付。

7、以上這些變化背后的邏輯是:成功的實(shí)體零售商不僅僅把自己當(dāng)成“供應(yīng)商”,而是要把自己當(dāng)成顧客周邊隨時(shí)可供調(diào)用的商品資源。

零售家語(yǔ):網(wǎng)店和實(shí)體店的“曖昧”關(guān)系

正如研究調(diào)查報(bào)告中所提到的一樣,網(wǎng)上淪為體驗(yàn)店并不是一個(gè)新現(xiàn)象,而是從網(wǎng)購(gòu)一出現(xiàn)就伴隨著存在的。雖然報(bào)告主要針對(duì)的是美國(guó)零售,但對(duì)比中國(guó)國(guó)內(nèi)的零售業(yè)發(fā)展,其情形基本相近。從時(shí)間上看,網(wǎng)店和線下實(shí)體店的關(guān)系大致經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段:

第一階段,網(wǎng)店是實(shí)體店的體驗(yàn)店。網(wǎng)購(gòu)剛興起的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的商品的態(tài)度更多的是怕被騙,怕東西不如照片中的好,而更愿意相信實(shí)體門店的信譽(yù)和商品質(zhì)量。但是在購(gòu)物前如果能夠更加了解商品特性就更能夠買到自己中意的產(chǎn)品,所以消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)零售商了解商品,進(jìn)而在線下商店購(gòu)物。在這個(gè)過(guò)程中,就是網(wǎng)絡(luò)零售商滲入消費(fèi)者生活的初級(jí)階段。

第二階段,實(shí)體門店淪為網(wǎng)絡(luò)零售商的體驗(yàn)店。隨著網(wǎng)絡(luò)電商的迅猛發(fā)展,如國(guó)外的亞馬遜,國(guó)內(nèi)的淘寶、天貓、京東、1號(hào)店,因?yàn)闆]有店鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用,網(wǎng)上的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯,再加上無(wú)條件退貨、當(dāng)天送達(dá)等各種配套服務(wù)逐步完善,圖片也越拍越精致,商品參數(shù)越來(lái)越完善,而隨著網(wǎng)絡(luò)零售商品牌的樹立,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的信心大增。點(diǎn)點(diǎn)手指商品就能送到家,不僅省去了糟糕天氣出門購(gòu)物的麻煩,最主要的是商品價(jià)格占優(yōu)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這也是消費(fèi)者在實(shí)體店試好商品,再在網(wǎng)上下單的最主要原因。

在此過(guò)程中,實(shí)體店沒有及時(shí)跟上時(shí)代的快速發(fā)展,完善自身的購(gòu)物體驗(yàn),通過(guò)有效方式降低自己的成本開支,而是選擇了“不是你死就是我活”的封閉式競(jìng)爭(zhēng)。以零售家家人自己購(gòu)物體驗(yàn)為例:去年冬季我去實(shí)體門店購(gòu)買大衣,因?yàn)閮r(jià)格較高,猶豫不定,想要發(fā)給朋友看看是否合適。我剛想要拍照,店員就厲聲說(shuō):我們門店是禁止拍照的。其實(shí),本來(lái)我是蠻中意那件大衣的,如果朋友說(shuō)合適,我立馬就會(huì)下單付錢。但是經(jīng)店員這么一說(shuō),我購(gòu)物興趣全無(wú),感覺自己做錯(cuò)了事情,也就放下大衣,從此不再光顧那家實(shí)體門店。

另一方面,實(shí)體門店商品的價(jià)格也一直降不下去,也成為這輪競(jìng)爭(zhēng)中完敗的主要原因。在此階段,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完勝實(shí)體門店,線下的門店逐步淪為體驗(yàn)店。去年開始,就涌現(xiàn)大量實(shí)體門店關(guān)閉的消息。

第三階段,同生共榮階段,也就是現(xiàn)在所謂的線上線下相融合(O2O,顧客為尊)的過(guò)程。實(shí)體零售商抱怨門店租金太貴,價(jià)格降不下來(lái)??墒鞘獠恢W(wǎng)絡(luò)零售商也遇到了自己的陣痛。雖然沒有門店租金壓力,但是倉(cāng)庫(kù)的租金壓力、工作人員的工資壓力、物流的壓力、甚至是包裝的成本。除掉這些外,網(wǎng)絡(luò)零售商還面臨著顧客信息外泄、假貨不斷等種種的指責(zé)。其實(shí),這是一些新事物發(fā)展到一定階段以后的必然產(chǎn)物,問(wèn)題不斷暴露。如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題,成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車的機(jī)會(huì),也成為了行業(yè)洗牌的主要原因。

在次過(guò)程中,不僅實(shí)體店成為體驗(yàn)店,不少網(wǎng)店也重新成為體驗(yàn)店,顧客變得更加敏銳,他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的不一定帶來(lái)最大的實(shí)惠,他們漸漸覺得,無(wú)論網(wǎng)購(gòu)還是在實(shí)體店消費(fèi),購(gòu)買到價(jià)格公道、質(zhì)量有保障的商品才是符合“初心”的需求。這也是,在實(shí)體零售商進(jìn)軍線上的線上的同時(shí),純電商們也在不斷設(shè)法走到線下的原因。最終,我們必須用兩只腳走路,才能走得更遠(yuǎn),只用一只腳走路而且走得好甚至成為運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍的人畢竟是少數(shù)中的少數(shù)。

所以,不管是實(shí)體零售商還是網(wǎng)絡(luò)零售商,問(wèn)題和威脅都存在,機(jī)會(huì)卻也都存在。與其抱怨自己的困境,不如放開自己的心胸,接納競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,用更良好的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。比如網(wǎng)上的商店可以借助線下的門店,讓消費(fèi)者感觸到實(shí)物,而線下的門店可以提供送貨上門等網(wǎng)上零售商提供的服務(wù)?;ハ嗬酶髯缘膬?yōu)勢(shì),資源互補(bǔ),服務(wù)好消費(fèi)者,才是零售商的天職。



標(biāo)簽: 一起惠

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