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挺過傳銷盛行年代的雅芳為何在電商時(shí)代衰落
一起惠2017-08-09 09:22:21314 次

1886年,大衛(wèi)·麥可尼在美國紐約創(chuàng)立了“加州香氛公司”。1939年,麥可尼以故鄉(xiāng)一條河的名字“AVON”重新為公司命名,也就是現(xiàn)在的“雅芳”,而大衛(wèi)·麥可尼也被稱為“雅芳之父”。

1990年,雅芳以直銷的方式進(jìn)入中國市場,當(dāng)時(shí)傳銷比較猖獗,不少國人覺得直銷就是傳銷。因此雅芳初到中國并沒有什么起色,只能改變營銷渠道轉(zhuǎn)而以專賣店的方式進(jìn)行銷售。

直到2005年直銷開始逐漸解禁,雅芳在中國市場拿到了業(yè)內(nèi)第一張直銷牌照,才開始做起了直銷。然而卻因?yàn)橹变N人員和專賣店的利益沖突,雅芳又沒能拿出合理的應(yīng)對(duì)政策。在此之后,雅芳在中國區(qū)的業(yè)績開始一落千丈。

如今,雅芳已經(jīng)賣掉日本和美國業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán),并退出了韓國、越南、愛爾蘭等市場。 那么,在虧損數(shù)額越來越高的情況下,曾經(jīng)作為世界領(lǐng)先的美容化妝品直銷公司,還能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)重新拿回“世界直銷第一人”的稱號(hào)嗎?

業(yè)績每況愈下,Sheri McCoy引咎辭職?

2012年麥考伊正式接管雅芳集團(tuán),并成為董事會(huì)成員。當(dāng)時(shí)麥考伊也是臨危受命,剛剛進(jìn)入雅芳就面臨著海外賄賂案、抵御科蒂的收購等一系列任務(wù)。然而,麥考伊自接任雅芳CEO之后業(yè)績卻連連下滑,關(guān)于麥考伊因?yàn)闃I(yè)績持續(xù)虧損而卸任的傳聞也一直不絕于耳。

近日,雅芳發(fā)布了Q2財(cái)報(bào):銷售額同比下降3%至13.96億元,運(yùn)營利潤為3160萬美元同比下降了63%,凈虧損達(dá)到4550萬美元。其股票在第二季度調(diào)整之后每股收益為3美分,低于去年的7美分;營收同比下降了3%至13.5億美元。從財(cái)報(bào)來看,雅芳的業(yè)績還在持續(xù)下跌。

發(fā)布財(cái)報(bào)之前,雅芳被傳了很久的高層動(dòng)蕩傳聞也被證實(shí)了,其首席執(zhí)行官Sheri McCoy(謝琳·麥考伊)因?yàn)闃I(yè)績持續(xù)虧損,迫于投資者的壓力將于明年三月份正式卸任雅芳CEO一職。目前,雅芳公司已經(jīng)委托機(jī)構(gòu)尋找新任CEO。麥考伊自從2012年開始負(fù)責(zé)運(yùn)營雅芳集團(tuán)以來,其集團(tuán)的凈虧損已經(jīng)達(dá)到了18億美元。

雅芳的激進(jìn)合伙人Barington Capital Group LP和他的合伙公司Nu Orion Partners AG兩家共持有雅芳3%以上的股份。其實(shí),在雅芳發(fā)布第一季財(cái)報(bào)之后,Barington就要求驅(qū)逐麥考伊,并聲稱“雅芳在麥考伊的管理之下,股東價(jià)值遭到了重大破壞”,認(rèn)為麥考伊沒有能力以適當(dāng)?shù)姆绞焦芾磉@家公司。

據(jù)知情人士透露:麥考伊在此之前就離開雅芳公司的時(shí)間和條件等問題與董事會(huì)進(jìn)行商討,不僅如此,雅芳在最近幾個(gè)星期已經(jīng)任命了一些重要高管。

本以為去年推出的復(fù)興計(jì)劃可以緩解投資者的憂慮,沒成想今年的第一季度雅芳意外的蒙受了季度虧損,其財(cái)報(bào)顯示:雅芳報(bào)告期內(nèi)的凈利潤虧損為0.37億美元??吹竭@樣的業(yè)績單,麥考伊成為千夫所指的對(duì)象也就不意外了。

不可否認(rèn),麥考伊在化妝品產(chǎn)品方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),畢竟曾多年在強(qiáng)生負(fù)責(zé)Neutrogena、Aveeno等護(hù)膚品的市場營銷工作,但是對(duì)雅芳的直銷模式還缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)。因此,麥考伊在管理雅芳期間業(yè)績持續(xù)虧損的事實(shí)并不能抹去,而她本次卸任的原因可能不只是迫于投資者的壓力,還有一部分是出于自己的責(zé)任。

斷臂求生,錯(cuò)失新零售,雅芳依然一蹶不振

自2012年,雅芳董事會(huì)拒絕全球日化巨頭科蒂向其拋售的橄欖枝后,雅芳股價(jià)已經(jīng)下跌了85%,而最近3個(gè)季度的業(yè)績?cè)鲩L也是負(fù)數(shù)。那么,是什么讓雅芳一步步走向衰落呢?

首先,雅芳受大環(huán)境影響,頗有時(shí)運(yùn)不濟(jì)的意味。以中國市場為例,雅芳進(jìn)入中國市場至今27年,初入中國市場的雅芳因?yàn)槠渲变N模式而受傳銷連累,在很長的一段時(shí)間內(nèi),直銷行業(yè)都處在灰色地帶。直到2005年,《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)之后,直銷行業(yè)才得以迅速發(fā)展。

那時(shí),安利、玫凱琳等直銷品牌也相繼進(jìn)入中國市場,在直銷開始發(fā)展的時(shí)候偏偏雅芳又遇到了強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。據(jù)了解,雅芳剛在中國發(fā)展直銷時(shí),由于從業(yè)人員的素質(zhì)較低沒有銷售技巧,只能上門推銷。但是這種銷售方式對(duì)企業(yè)形象并沒有好處,從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看得不償失。而雅芳的競爭對(duì)手安利則與之不同,他們會(huì)組織直銷員定期培訓(xùn),提高銷售人員的銷售技巧等。

此后,雅芳在中國市場有經(jīng)歷了多次高層管理變動(dòng),從2010年到2016年初,五年時(shí)間先后經(jīng)歷了五任掌門。在如此動(dòng)蕩的環(huán)境中,雅芳連續(xù)業(yè)績想要保持業(yè)績上升并不容易。

其次,麥考伊接任雅芳CEO以來,對(duì)雅芳扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的策略一直是斷臂求生。尤其是在去年推出復(fù)興計(jì)劃之后,先是出售了旗下的英國天然護(hù)膚品牌Iiz Earle,然后又在年底宣布分割北美業(yè)務(wù),將80%的北美業(yè)務(wù)以1.7億美元出售給了私募股權(quán)公司博龍資產(chǎn)管理公司(Cerberus Capital Management)。

此前,麥考伊一直不肯放棄雅芳的生源地美國市場,一直把資金砸在拯救本土市場方面,而不考慮處在直銷上升時(shí)期的墨西哥和巴西市場。直到2015年年底,雅芳公司才決定出售美國業(yè)務(wù),使得此前拯救美國市場的資金都打了水漂。

不僅如此,隨著新零售的發(fā)展消費(fèi)者開始進(jìn)入數(shù)字化購物時(shí)代,受電商的沖擊和歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的擠壓之下,加之實(shí)體店租金、人工成本大幅度的上漲,雅芳越來越吃不消。

由此可見,雅芳從行業(yè)巨頭虧損到CEO下臺(tái)并不是一朝一夕所造成的,在大環(huán)境的沖擊下選擇斷臂求生或許是對(duì)的,但是其策略的時(shí)機(jī)可能有所偏差。若在2012年接受日化巨頭科蒂的橄欖枝,結(jié)果可能就不一樣了,但這都是雅芳自己選擇的路。

復(fù)興計(jì)劃可能遙遙無期,雅芳再尋他路?

目前,雅芳正處在業(yè)績持續(xù)下跌的窘境之中,傳言為麥考伊續(xù)命的James Scully也沒起到什么作用,在交付了新一季的財(cái)季虧損之后還是被宣布下臺(tái),但是麥考伊的下臺(tái)似乎并不能改變雅芳當(dāng)前所面臨的困境。

麥考伊卸任之后雅芳在去年開始推出為期三年的復(fù)興計(jì)劃,此項(xiàng)計(jì)劃是雅芳管理層與北美接盤俠博龍資產(chǎn)攜手推出。復(fù)興計(jì)劃包括:裁員、大力投資技術(shù)和服務(wù)升級(jí)以及尋求中國業(yè)務(wù)的替代,當(dāng)時(shí)中國區(qū)業(yè)務(wù)約占其銷售總額的1%。

雅芳復(fù)興計(jì)劃具體表現(xiàn)在:為了在計(jì)劃期間完成削減3.5億美元成本的目標(biāo),削減全球IT部門員工;在技術(shù)方面與科技巨頭惠普合作;在商業(yè)模式領(lǐng)域,雅芳集團(tuán)依然維持為人詬病的直銷模式為主打,目前并沒有升級(jí)轉(zhuǎn)型。

而這時(shí),雅芳中國區(qū)業(yè)務(wù)的虧損狀態(tài)已經(jīng)連續(xù)三年之久。有數(shù)據(jù)顯示:從2011年到2014年,雅芳中國的銷售額逐年遞減。2014財(cái)年,雅芳收入88.51億美元,比2013財(cái)年的99.55億美元減少11%;凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元。2015年9月,雅芳負(fù)債累計(jì)已超過20億美元,在整個(gè)亞太地區(qū)中國雅芳領(lǐng)跌。

復(fù)興計(jì)劃是雅芳陷入業(yè)績谷底之后的拼死一搏,然而在新一季財(cái)報(bào)出來之后,復(fù)興計(jì)劃就受到雅芳激進(jìn)投資者以及合伙公司的批評(píng),而在麥考伊卸任之后這項(xiàng)復(fù)興計(jì)劃再次實(shí)施恐怕就無限延期了。

總而言之,雅芳從日化巨頭企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的窘境,更多的可能是在環(huán)境和轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)的影響下所造成。在眾多人眼中,雅芳也只能是曾經(jīng)了不起的集團(tuán),而麥考伊也是雅芳復(fù)興計(jì)劃里的犧牲品?,F(xiàn)在,業(yè)界更好奇的可能是:雅芳下一任掌門人會(huì)是誰?

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