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網(wǎng)易嚴選的第一次 亞朵的一步棋
一起惠2017-08-09 09:27:37443 次

昨天,主打“所見即所購”的亞朵嚴選酒店在杭州正式開業(yè)了,而這一場體驗盛宴的載體——亞朵,其實早就開始了打造“場景購物”的征程,嚴選只是它合作的頭部IP之一。

(亞朵嚴選酒店)

嚴選的第一次 亞朵的一步棋

據(jù)悉,亞朵嚴選酒店是嚴選首次試水線下消費新零售的樣本,不過它卻并不是亞朵的第一家IP主題酒店。此前,亞朵與吳曉波聯(lián)合推出的“亞朵吳酒店”,還有聯(lián)合開始吧推出的戲劇主題The Drama,都是小眾但很有調(diào)性的代表,而第三家正是亞朵嚴選。

亞朵市場VP鄭曉波表示,亞朵和嚴選的合作不涉及股權(quán),是在資源層面的合作,可以很好地豐富客戶的體驗。

“雖然嚴選房間1199元的價格看起來已經(jīng)比其它房間更高了,但并不是嚴選的品牌溢價,這種房型的定價本來要1499元?!倍鴣喍浣o出這樣的定價,正是為了配合嚴選“好的生活沒那么貴”的主張。

小編查詢發(fā)現(xiàn),無論是與The Drama還是吳曉波、網(wǎng)易嚴選的合作,亞朵的“IP房”價格普遍高于普通的房型。The Drama、吳酒店最貴的房型分別為2197元、1655元,嚴選房的1103還算“親民”,當然,與亞朵其他七八百元的定價不可相提并論。

據(jù)透露,目前亞朵還有幾個主題酒店都在“排隊中”,未來的主題都會和生活息息相關(guān),還有更多趣、新潮的品牌會加入到和亞朵的合作中來。

小編了解到,亞朵風格的靈感來源于云南,其所有酒店也都延續(xù)著高品質(zhì)和個性化的風格。目前,亞朵正運營著124家酒店,其中23家為直營,其余均為加盟,房間定價基本會高于同等商圈中酒店約200元。

值得關(guān)注的是,這個高品牌溢價、加盟模式為主的酒店品牌,其復(fù)購率已經(jīng)超過60%,毛利達65%,獲得了26.8%的投資回報率,4.95(滿分5)的第三方點評分數(shù)。而據(jù)統(tǒng)計,五星級酒店的毛利在35%左右,經(jīng)濟型酒店約為50%;五星級酒店投資回報率僅有約5%,行業(yè)平均水平約15%。

這背后的秘密是什么?亞朵的造物學又是什么?

這家酒店有啥不一樣

“始于酒店,不止于酒店。” 這是亞朵創(chuàng)始人耶律胤經(jīng)常提及的理念,將存量市場——酒店的基礎(chǔ)部分做好,將增量部分——場景化以創(chuàng)造增量價值不斷進行拓展。

“場景化是需要產(chǎn)生價值的,亞朵前兩年都在逐漸改變用戶的認知和行為習慣,改變很多酒店給用戶帶來的酒店里的東西又貴又不好的印象。”亞朵酒店CEO凱歌表示,亞朵近年來一直不斷增加讓用戶覺得很滿意的東西,甚至小到一個紙卷都是無磷無漂白的。

不過,電商并不是亞朵的重點,只是在核心能力的能力之上,根據(jù)用戶訴求而創(chuàng)造出來的新業(yè)務(wù)。鄭曉波介紹,亞朵生活館目前只定制了床墊、裸棉四件套、洗護用品,其余商品都是和阿芙、窮游品牌的合作產(chǎn)品,嚴選也是合作品牌之一。

(亞朵生活館頁面截圖)

場景歸場景,賣得出去嗎?

目前,嚴選已經(jīng)有約200個SKU的商品進入了亞朵生活館,合作酒店也成了嚴選的線下渠道??墒?,住一晚酒店,真的就能帶來轉(zhuǎn)化嗎?

凱歌告訴小編,亞朵在打造場景購物時對可行性做了充分的考慮,深知這個場景下的消費者必須要必備兩點:消費力和時間,而亞朵的中高端定位酒店剛好可以讓這兩點有效結(jié)合,為創(chuàng)新的效果留下想象空間。

目前,陳列在亞朵中地嚴選商品是動態(tài)更新的,會根據(jù)運營的實際情況不斷調(diào)整。用戶可以在體驗區(qū)挑選,直接在酒店前臺付款帶走,也可以在嚴選房間內(nèi)掃碼購買。而豐富、大量的備貨、商品運營還是由經(jīng)驗豐富的嚴選負責,亞朵會在銷售中獲得一小部分“渠道分成”。

銷售不是第一要務(wù)

耶律胤表示,銷售并不是亞朵引入商品體驗的第一要務(wù),未來亞朵想成為一個生活體驗平臺,創(chuàng)造“房+X”的結(jié)合,引入更多場景。如和吳曉波頻道合作,為的是聚合知識型人群。

在亞朵CEO凱歌眼中,做IP酒店和場景合作是加法,而未來亞朵合作更多IP要達到的效果是乘法,“比如讓亞朵的粉絲會成為嚴選的粉絲,嚴選的粉絲會成為亞朵的粉絲,IP價值共創(chuàng)會發(fā)揮更大的價值?!倍鵀榱司碌亟Y(jié)合每一個IP,亞朵也會非常用心。

以亞朵嚴選酒店為例,在試運營的一個月中,雙方一直在琢磨三層體驗區(qū)應(yīng)該如何調(diào)整,包括布局、商品陳列、燈光等。“如果你第一目標就是賺錢,很難做成一個好的體驗?!眮喍浞矫娌]有將轉(zhuǎn)化和盈利當成創(chuàng)新的重點,這和亞朵一直以來對體驗式服務(wù)的要求也是契合的。

鄭曉波笑稱,亞朵內(nèi)部有一個準則,是“把員工當爺” ,他們堅信,只有充分滿意的員工,才能提供讓用戶滿意的服務(wù)。目前,亞朵酒店的很多服務(wù)已經(jīng)成了標配,如員工會為在前臺逗留超過一分鐘的用戶奉茶,夏天會給長發(fā)的用戶提供頭繩,會為高跟鞋的女性提供足貼等。據(jù)透露,有很多貼心的服務(wù),還在面向VIP用戶測試,如為有跑步習慣的用戶提供慢跑路線等。

在這樣的理念下,亞朵對亞朵嚴選酒店的經(jīng)營非常有信心,預(yù)計未來三年的平均入住率可以達到90%,三年左右收回投資。(注:嚴選房每間的投資在約為15萬。)

亞朵的賺錢機器

亞朵酒店成立于2013年,集團品牌旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)品——亞朵酒店Atour Hotel、A.T.House輕居、THE DRAMA、中長租公寓,去年12月完成1億美元的C輪融資。

據(jù)了解,亞朵生態(tài)圈中已經(jīng)包含購物、金融、旅游等多個部分。其中,城市旅行方面今年會上線兩條新的線路,包括亞朵村朝圣之旅、尼泊爾不丹;亞朵旗下的分散式長租公寓品牌AT Live也已經(jīng)在北京開始試水,據(jù)介紹,新開出的公寓在24天內(nèi)都可以出租掉。

此外,亞朵今年計劃再拓展180~200家酒店,3~5年內(nèi)會完成1千家酒店的目標。

“亞朵不會追求大而全,只會做高品質(zhì)?!币韶访鞔_表示,亞朵不會涉獵票務(wù)等單純追求GMV的業(yè)務(wù),體驗永遠會是亞朵的獨特價值?!叭绻阌惺鞎r間,愿意出十萬塊錢,亞朵可以為你提供一個完美旅程?!?

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