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亞馬遜的中國式長跑:未占便宜 卻也有滋有味
一起惠2017-08-30 08:51:42367 次

徘徊在電商企業(yè)的第二陣營,一副與世無爭的面孔,亞馬遜中國在中國電商圈里有些特立獨行。在紛亂、浮躁的電商競爭中,亞馬遜中國堅守著其全球的理念與策略,雖然在中國市場的競爭中,并沒有占到便宜,但也被圈內(nèi)公認(rèn)為“很有潛力”的企業(yè)。從雅虎、eBay、Myspace,再到谷歌,美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國難逃魔咒。但亞馬遜中國不僅活下來,而且活得有滋有味。

亞馬遜的創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯現(xiàn)在被認(rèn)為是一位具有遠(yuǎn)見的企業(yè)家,但曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi),他并不被外界認(rèn)同、不被看好。亞馬遜在中國同樣堅持其全球策略,不考核短期收入與贏利,持續(xù)大規(guī)模投入,做自己認(rèn)為對的事情——在他們看來,這是一場馬拉松。

2004年,亞馬遜收購卓越,隨后并不是轟轟烈烈地變革,而是溫和地、按照其全球戰(zhàn)略改造卓越。在收購?fù)瓿梢荒甓嘀?,開始啟用亞馬遜的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng),這一替換過程歷經(jīng)三年時間,使得亞馬遜中國的IT系統(tǒng)成為行業(yè)最為領(lǐng)先的系統(tǒng)。2007年卓越才改名為“卓越亞馬遜”。2011年,再次更名為“亞馬遜中國”,用了七年時間,才慢慢抹掉卓越的痕跡。

亞馬遜不僅把名字和IT系統(tǒng)帶到中國,更重要的是把它的經(jīng)營理念帶到中國。貝索斯始終堅持一個理念:亞馬遜是一家以客戶需求為中心的企業(yè),而不是像其他大多數(shù)企業(yè)那樣,以競爭對手為中心。

貝索斯在公司開會的時候,身邊總是會放一把空椅子,而這把空椅子上的人才是會議中最重要的人物——消費者,開會的時候,經(jīng)理們必須要時時為這把空椅子考慮。在中國,高管例會上的開場白經(jīng)常是放錄音,聆聽客戶的聲音。高管們也會時不時地到一線接聽客戶的投訴電話。在亞馬遜總部始終會設(shè)一個客戶體驗官,任何產(chǎn)品上市之前,都必須通過這個客戶體驗官,如果他不同意,那么這個產(chǎn)品就無法上市。客戶體驗官“一票否決制”后來也被帶入中國。

亞馬遜在中國一直不溫不火,不像其他電商那樣打價格戰(zhàn),不瘋狂地投廣告,因此也沒能獲得京東、蘇寧那樣的快速增長。亞馬遜中國秉承其全球戰(zhàn)略,不作為一家商務(wù)公司而是一家科技公司的發(fā)展理念,倉儲、物流所代表的供應(yīng)鏈管理能力才是電商長期競爭力。供應(yīng)鏈管理實際上就是把商品從生產(chǎn)廠家搬到消費者手里,用最短、最經(jīng)濟(jì)、最有效的方式完成這個流程。而通過科技的手段使這個流程最優(yōu),亞馬遜當(dāng)然不必參與價格戰(zhàn),而是堅持“天天低價”。

這家已經(jīng)在云計算和大數(shù)據(jù)走在業(yè)界最前端的公司,數(shù)據(jù)化運營已經(jīng)貫徹到供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié),包括進(jìn)什么貨,進(jìn)多少量,產(chǎn)品如何定價,在節(jié)假日如何制定促銷價等等,一切都由機(jī)器完成。

在業(yè)界也會有一會質(zhì)疑聲指向亞馬遜,比如不懂中國市場,太低調(diào),錯失良機(jī)等等。亞馬遜在中國一直不斷嘗試本土化創(chuàng)新,但出發(fā)點依然不是競爭,而是用戶。中國消費者對于配送時間的需求比美國人更高。但是國內(nèi)物流基礎(chǔ)不完善,為最大限度滿足顧客需求帶來了很多挑戰(zhàn)。亞馬遜中國是亞馬遜全球唯一擁有自建物流的國家。目前在16個城市擁有自己的配送隊伍,滿足中國的地域特點及用戶的多樣化需求,每年配送的包裹超過2000萬。在中國70%的用戶可以享受當(dāng)日達(dá)或者是次日達(dá)。自建物流這項也是亞馬遜進(jìn)入中國市場以后最大的創(chuàng)新,而現(xiàn)在這項政策也從亞馬遜中國反哺推廣回美國本土和歐洲的亞馬遜網(wǎng)站。

再比如亞馬遜在中國率先推出“定時送貨”服務(wù)。顧客下單的同時就可預(yù)約送貨時間,甚至系統(tǒng)還告知顧客,如果在接下來的2.5個小時內(nèi)下訂單,將會在某時間段收到貨物。后來還推出“夜間送貨”。而這些個性化的服務(wù)則完全是依賴亞馬遜強(qiáng)大的IT系統(tǒng)。

看似緩慢,但亞馬遜用持續(xù)的投入在中國執(zhí)行它的經(jīng)營理念,以客戶為主中,不怕誤解,不盲目參戰(zhàn),堅持做一家技術(shù)公司,逐漸構(gòu)筑起自己的核心競爭力。作為亞馬遜全球戰(zhàn)略的一部分,它在中國市場堅持的和創(chuàng)新的,都是在企業(yè)基本價值觀和經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上去進(jìn)行。

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