2013年11月17日，銀泰十五周年店慶馬云到場演示掃碼支付

2014年11月，天貓雙11嘗試聯(lián)合品牌線下店聯(lián)合營銷，試水O2O

2015年10月，天貓推出全渠道玩法，打通王府井、綾致集團(tuán)線下店與電商部門

2015年12月16日，京東新通路事業(yè)部成立，啟動便利店項(xiàng)目

2016年8月，隸屬阿里B2B的零售通平臺對外曝光，正式運(yùn)營

2017年1月，戴珊任阿里B2B事業(yè)群總裁,七公任總經(jīng)理

2017年4月，京東宣布百萬便利店計(jì)劃，主推345線地區(qū)

2017年8月28日，第一家天貓小店在杭州市區(qū)西溪路418號維軍超市投入運(yùn)營

自天貓小店第一間樣板店于8月28日發(fā)布后，因阿里CEO逍遙子為零售通的站臺演講，一時整個電商零售行業(yè)都被這間煥然一新且相貌可愛的天貓店刷屏了。細(xì)看刷屏新聞關(guān)鍵詞：天貓、B2B、實(shí)體、零售通，實(shí)際上“天貓”只是一個幌子，新聞背后B2B事業(yè)部旗下的最新產(chǎn)品——零售通，以及圍繞該小店所動用的整個阿里集團(tuán)各大部門協(xié)助才是這條新聞的最大亮點(diǎn)，因?yàn)楸澈筮@意味著是戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

自2013年支付寶掃碼支付開始投入使用以來，對于實(shí)體與電商結(jié)合的問題一直讓所有電商平臺都感到十分苦惱：當(dāng)年天貓嘗試邀請品牌將其線下店加入線上大促后，平臺卻將門店的績效問題丟給了品牌方；當(dāng)年品牌方門店被作為電商業(yè)務(wù)終端的自提點(diǎn)后，門店的員工一度莫名其妙成了八桿子打不著的電商部門的“售后專員”；又是當(dāng)年，天貓邀請商家進(jìn)入O2O系統(tǒng)，但由于涉及門店數(shù)據(jù)外泄問題而不了了之；眼下看來試圖借助平臺的力量讓品牌自我改造的耐心似乎走到了盡頭，今時今日阿里自己動手從B2B開始。

朱思碼記于2017年8月29日探訪了杭州西溪路上的天貓小店維軍超市，并通過店鋪黃老板提供的一些線索后結(jié)合多方觀點(diǎn)后得出了這樣一個結(jié)論：零售通借助小店的形式已經(jīng)實(shí)質(zhì)觸及到了實(shí)體零售B2B批發(fā)采買領(lǐng)域，且利用線下店的名義在可見的未來極有可能將會有更多機(jī)會觸及過往線上無從涉足的龐大市場——例如煙草，這或許將成為阿里自營電商全面發(fā)力的契機(jī)。

所以江湖上流傳阿里不做物流、不做游戲、不做自營電商的魔咒，是否又要再次應(yīng)驗(yàn)?zāi)贫桑?/span>

作者在現(xiàn)場遭遇淘寶大學(xué)相關(guān)工作人員，并被盤問：『是否為友商京東？』場面一度十分尷尬

1

小店背后的邏輯

有關(guān)天貓小店和零售通究竟如何的問題，恐怕還是需要親身前往才能找到一些思路。

走進(jìn)維軍超市，煥然一新的樣子與相框照片中老破小的形成鮮明對比，當(dāng)問及門頭更換和裝修完畢的時間時，老板給出的答案是：6-7天。而另據(jù)阿里B2B相關(guān)朋友告訴朱思碼記，本次天貓小店及零售通的地推工作已經(jīng)交由外界以“鐵軍”著稱的中國供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)完成。

『不過我還是比較指望他們帶我優(yōu)化貨品的』，維軍超市店主黃老板接受了采訪時指著店里的兩個天貓貨架，而老板娘則在一旁插話：『這是他們天貓的爆款?！谎韵轮?，首批貨架的選品來自阿里平臺根據(jù)其平臺銷售數(shù)據(jù)而進(jìn)行的定向推送。

天貓小店零售通貨架

仔細(xì)觀察當(dāng)中一個貨架上的貨品，其中在線下商超渠道罕見甚至前所未有的零食品牌“百草味”和“衛(wèi)龍”引入眼簾——事實(shí)上兩家均以主打線上渠道電商銷售而聞名。隨即我們當(dāng)場連線百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，得到了肯定的答復(fù)：這是其今年百草味回歸線下布局的行為，之前與零售通戰(zhàn)略是其中合作的一個重要組成部分，且整套采購體系與過往天貓超市沿用的零售貨品結(jié)構(gòu)并無關(guān)系，完全獨(dú)立的批發(fā)渠道。即使線下店所售的品類在線上也有銷售，但類似百草味這樣的零售通商家也會按要求在包裝上進(jìn)行區(qū)隔，零售通對供應(yīng)商采購做法似乎在參照Costco在北美的經(jīng)驗(yàn)，不過另一方面Costco在北美地區(qū)向來又是以狂壓供應(yīng)商價(jià)格而飽受詬病的。舉例百草味100g裝紅杏干，維軍店零售價(jià)為8.5元，百草味旗艦店售價(jià)15.8元（滿199-100后價(jià)格7.9元），而天貓超市價(jià)格為18.9元，僅僅從零售價(jià)格就能看出，零售通的批發(fā)渠道價(jià)格占據(jù)極為明顯的優(yōu)勢。

維軍超市作為一間傳統(tǒng)夫妻店改造后的小店，過往的收銀、貨品信息、坪效信息基本沒有，或停留在老板的記賬簿上。沒有數(shù)據(jù)就意味著沒有任何東西可以參照，用直白的說法就是：去醫(yī)院看病，連哪里痛都不知道就讓醫(yī)生開藥。

為了降低潛在過高的溝通成本，以維軍超市為例，阿里的做法是目前僅安排了2個零售通的貨柜，而在前端，由螞蟻金服“免費(fèi)提供”的收銀系統(tǒng)持續(xù)收集店鋪的日常銷售數(shù)據(jù)，后續(xù)進(jìn)而一步步對當(dāng)前店鋪內(nèi)的貨品進(jìn)行跟蹤，匹配相似的零售通平臺貨品，幫助店主優(yōu)化采購，『完成一定的單量后有返點(diǎn)，領(lǐng)紅包作為后續(xù)貨款的補(bǔ)貼，開始就兩個貨柜，后續(xù)會慢慢擴(kuò)更多，直到全部占滿』。

另外零售通的整套B端采購模式實(shí)際上實(shí)在模仿C端客戶常用的網(wǎng)購體系，甚至還有類似滿288免配送費(fèi)的玩法，實(shí)際上從產(chǎn)品角度將這些小B直接與C畫上了等號。另據(jù)維軍超市日常備貨的物流響應(yīng)時間看，目前基本保持在次日達(dá)以及特定商品2-3日內(nèi)到貨的標(biāo)準(zhǔn)，也基本保持了日常C端消費(fèi)者網(wǎng)購到貨的時間。

意思的是對比零售通與京東新通路：從產(chǎn)品模型到后臺系統(tǒng)，看幾乎是一個模子生的，如果非要找出兩者最大的區(qū)隔，可能只在于先出生的新通路此時已經(jīng)的扎根三四五線地區(qū)，而天貓小店則是在鬧市區(qū)的社區(qū)邊安了家，但也有阿里B2B相關(guān)朋友指出后零售通的地推團(tuán)隊(duì)也正在向三四五線地區(qū)滲透，意圖貼身肉搏。

 京東新通路后臺系統(tǒng)

零售通除了適用于小店外，也同樣適用于中小型商超，甚至其他批發(fā)領(lǐng)域。從某種意義上說，黃老板一天1～2000元的業(yè)績可能還不如隨便一家淘寶兼職人員開設(shè)的集市店業(yè)績來的“性感”，但黃老板有著一臺免費(fèi)提供的螞蟻金服牌收銀機(jī)，其免費(fèi)的背后是源源不斷的門店數(shù)據(jù)從各個社區(qū)店回傳到平臺，免費(fèi)的當(dāng)然也是可能是最貴的。

借著小店的名義殺入實(shí)體零售批發(fā)這個to B業(yè)務(wù)市場,意義遠(yuǎn)不止小店的流水那么簡單。令人擔(dān)憂的是此次強(qiáng)勢襲來的零售通或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)批發(fā)市場、經(jīng)銷商、以及未入駐該平臺品牌的一場噩夢。

尤其是關(guān)于是否真的要徹底打掉中間環(huán)節(jié)的問題，業(yè)界目前現(xiàn)在也有一些不同的看法：

批發(fā)商始終在承擔(dān)品牌方的生產(chǎn)與庫存壓力，而零售通只是批發(fā)平臺訂貨平臺，如果批發(fā)商被打死，結(jié)果將是廠家承擔(dān)更高的庫存壓力

批發(fā)商緩解了品牌方的回款壓力，但這個問題顯然無法跟強(qiáng)勢的平臺去談

批發(fā)商是聯(lián)系用戶和品牌方間的橋梁，若徹底打掉批發(fā)商后，品牌方只能依靠借助平臺提供的現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，但在新品出現(xiàn)時，過往數(shù)據(jù)并非知曉流行趨勢和洞悉人性的萬金油

既然過去品牌方的渠道政策可以給批發(fā)商，這次又有什么理由不能給實(shí)力強(qiáng)大的阿里呢？如果給了零售通這樣的巨無霸平臺，那么對中間商的圍剿戰(zhàn)將完成自線上到線下的戰(zhàn)略合圍，后續(xù)品牌對于平臺的業(yè)績依存度也將進(jìn)一步提升，未來擺在商家面前的難題將是選擇扎根于一顆參天大樹，或者選擇一小片低矮的小樹林。

2

煙草之爭

夫妻店既然是名副其實(shí)的蚊子大腿肉，那么這些店最大的銷售業(yè)績來源又是什么？

從維軍超市的一張零售通后臺來看，占比最大竟然并非食品零食，而是煙草卷煙的銷售。當(dāng)然，這是絕大部分小店日常經(jīng)營業(yè)績所依靠的主要業(yè)績，但同時又是線上渠道所無法銷售的品類。

當(dāng)然，零售通目前肯定沒有在賣煙，因?yàn)椴缓侠砀缓戏ā?/span>

2016年全國煙草行業(yè)業(yè)務(wù)收入為8692億元，這是一個無法電商化運(yùn)作僅能依靠線下銷售但卻異常龐大的市場。依據(jù)中華人民共和國煙草專賣法規(guī)定，唯一具備批發(fā)商資格的有且僅有煙草公司。毋庸置疑，目前無論是零售通還是京東新通路至今沒有涉足煙草批發(fā)與銷售業(yè)務(wù)，但這并不代表未來不會。

『10年前的2007年，幾個部委下達(dá)了一個聯(lián)合通知，就是關(guān)于線上煙草銷售的，但不知道今天有沒有過時』北京一位大型煙草經(jīng)銷商朋友告訴朱思碼記，就目前來看非煙類產(chǎn)品是最有希望成為未來最有希望涉足的領(lǐng)域。這位朋友之前也曾嘗試過用O2O手段進(jìn)行非煙產(chǎn)品銷售，也就是線上支付，但線下小店取貨，『這是最不違法的一種手段』，但關(guān)于非煙類產(chǎn)品到底能不能讓阿里或者京東這樣的巨頭來運(yùn)作，國家工商總局和煙草專賣局都沒有明確的說法。

而事實(shí)上煙草批發(fā)版的“零售通”早在2015年就已經(jīng)出現(xiàn)。浙大網(wǎng)新與國家煙草專賣局于2015年嘗試非煙產(chǎn)品電商化的項(xiàng)目——新商盟網(wǎng)上訂煙，并希望借此打通全國550萬零售戶，然而該項(xiàng)目因?yàn)樯婕盁煵荽罱愃凭〇|自營物流的龐大體系，以及零售戶后臺的配套技術(shù)支持，至今仍然進(jìn)展緩慢。由此看來，無論是阿里還是京東一旦從非煙產(chǎn)品切入都將對整個行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。畢竟煙草行業(yè)的稅收占據(jù)全國財(cái)政收入的7.2%～7.5%。

那么如果未來零售通或新通路介入了煙草銷售，會有什么影響？

長期以來的地方保護(hù)將名存實(shí)亡,一些產(chǎn)煙區(qū)(例如云南)企業(yè)對其他地方上煙草企業(yè)的沖擊和影響

煙草背后龐大且復(fù)雜的稅收問題將擺在面前

煙草行業(yè)存在的灰產(chǎn)問題將會影響這些既得利益者的生存

煙草價(jià)格的下調(diào)與國家控?zé)煼矫娴拿?/span>

『但這樣至少以后買到假煙的機(jī)會會少很多，搞不好蘭州人在杭州也能買到‘蘭州’』

眾所周知，全國各地的街邊小店不少掛著煙草酒水回收的招牌，但其背后是通過差價(jià)走非法渠道通過煙草、白酒公司以外的渠道進(jìn)貨并銷售獲利的一條龐大的灰色鏈路，而每個城市都會由各地特定的一個地方性的組織來操盤，諸如北京地區(qū)的安徽阜陽幫。一旦電商巨頭介入，勢必也會奪走這些人的飯碗。

3

阿里的自營電商，是否已經(jīng)時機(jī)成熟？ 

有關(guān)自營電商模式的優(yōu)劣與其背后體系的輕重的爭論，自電子商務(wù)誕生以來就從未停止過。伴隨天貓最新版的slogan突出的“理想生活”的概念，今時今日早期的POP商城模式似乎已經(jīng)難以跟上平臺提升品質(zhì)步伐，而眼下最新產(chǎn)品零售通的批發(fā)鏈路已定，且菜鳥網(wǎng)絡(luò)物流網(wǎng)絡(luò)已成，通過獨(dú)立運(yùn)營天貓超市所積累的自營電商經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)超過5年，種種跡象表明未來天貓也會在某些特定品類上繼續(xù)進(jìn)行甚至拓寬自營化運(yùn)作都存在一定的可能性。

僅以天貓超市為例：

貓超渠道雖然是阿里自營采購，但區(qū)別于京東的純平臺運(yùn)營售賣體系，天貓超市的供應(yīng)商仍然需要介入到庫存與倉儲備貨的環(huán)節(jié)中，這是兩家自營體系最大的不同點(diǎn)。最近一次天貓超市發(fā)生的變動是由原天貓商城相關(guān)類目的負(fù)責(zé)人直接接管了貓超相關(guān)類目的運(yùn)營業(yè)務(wù)，『也就說過去對接兩個小二，現(xiàn)在一個就搞定了』一位天貓超市入駐品牌的負(fù)責(zé)人告訴朱思碼記。

貓超從2012年abc的外包物流到今天菜鳥網(wǎng)絡(luò)的接入，其當(dāng)前的時效性已經(jīng)做到了當(dāng)天下午9點(diǎn)前下單，次日上午到貨；當(dāng)天上午9點(diǎn)前下單，當(dāng)天下午到貨的水準(zhǔn)。該水準(zhǔn)已經(jīng)和京東211準(zhǔn)時達(dá)不相上下。

那么為什么天貓接下來會碰自營？

B2B的批發(fā)采購體系通過零售通的運(yùn)作已經(jīng)形成對中間商的包圍，而天貓國際則在跨境電商方面于更早的時候已經(jīng)開始自營跨境商品的采購運(yùn)營,且基于手握平臺入駐品牌的批發(fā)+零售的全渠道數(shù)據(jù),這對于天貓自營的采購是極為重要的參考依據(jù)，換言之阿里做自營本身就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。例如最近8.8促上粉墨登場的阿里健康海外旗艦店，就是選品取自平臺熱門爆款數(shù)據(jù)，后續(xù)自營強(qiáng)勢采購售賣，反而對旗艦店形成了價(jià)格優(yōu)勢。

逐漸增加與商家合作談判時的話語權(quán)分量。伴隨愈演愈烈的貓狗大戰(zhàn)，除去零售通會進(jìn)一步加強(qiáng)品牌對平臺的依賴度的加成外，自營電商不受外部阻力影響，當(dāng)下的POP商城組成平臺與商家間松散聯(lián)盟穩(wěn)定性不可控且受影響概率較大,若以平臺身份變身為“經(jīng)銷商”，則跟品牌之間的關(guān)系從過去的聯(lián)盟即轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系，話語權(quán)更重，依存度更高。

菜鳥物流的成熟,類似亞馬遜的自營物流聯(lián)盟已經(jīng)形成,且菜鳥物流與零售通搭建三級倉配體系,首批5個區(qū)域倉,200個城市倉,2000個前置倉已經(jīng)規(guī)劃完畢。這套體龐大的體系可以參照京東物流的分布式倉儲, 尤其值得注意的是當(dāng)前高密度的前置倉設(shè)置顯然并非完全只是在為時效性要求并不高的批發(fā)渠道做準(zhǔn)備，而更像是在為高頻的快銷品自營化打基礎(chǔ)。

過往POP商城通過提高入駐品牌所供應(yīng)品類和數(shù)量的方式來提高轉(zhuǎn)化,而今天的情況則是在流量天花板逐漸到頂時需要在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上提升為更高成交的轉(zhuǎn)化率，而B2C平臺的自營商品轉(zhuǎn)化率明顯偏高。

阿里內(nèi)部的自營電商項(xiàng)目目前也在陸續(xù)試水.諸如前陣子爆出對打網(wǎng)易嚴(yán)選的淘寶心選業(yè)務(wù),從外部資料看也是一個細(xì)分領(lǐng)域的自營電商項(xiàng)目.

自營采購體系有利于品控提升,對于售后服務(wù)有著長足的影響.

在一些特定標(biāo)品的品類上，京東自營B2C業(yè)務(wù)已經(jīng)對阿里造成了空前的威脅，甚至淪陷，若眼下POP商城特定類目份額持續(xù)下降且頹勢不減的情況下，倒不如直接開啟自營模式利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢進(jìn)行予以反擊。

如今京東和天貓?jiān)谏虡I(yè)模式上的愈發(fā)接近已是不爭的事實(shí)，關(guān)于阿里自營電商，究竟有還是沒有，學(xué)京東模式好或者不好的問題，其實(shí)并不需要猜測或評價(jià)，因?yàn)榇嬖诩春侠怼?/span>

或許爭議才能讓事情變得明了，因?yàn)槟婢巢攀浅墒斓幕?/span>