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星巴克史上最大投資落戶上海有何玄機(jī)?
一起惠2017-09-26 09:08:53503 次

今年5月,星巴克中國發(fā)布公告:繼總部西雅圖之后,星巴克全球第二家烘焙工廠門店(Roastery)將于2017年底在上海開業(yè)。小編從知情人士處獲悉,這家備受期待的門店已敲定在今年12月5日正式開業(yè)。

星巴克全球第二家烘焙工廠

據(jù)悉,這家新的Roastery將在“中華商業(yè)第一街”上海南京西路落成,具體選址為興業(yè)太古匯。整個(gè)店面分為兩層,總面積2575平米,達(dá)到了西雅圖首家Roastery(1400平米)面積的近2倍。星巴克董事長兼CEO霍華德·舒爾茨曾表示,上海烘焙工坊將是星巴克史上對品牌最大的投資。

為了保證足夠的驚喜感,上海Roastery在開業(yè)前的保密工作非常嚴(yán)密,連正處在崗前培訓(xùn)的首批駐店伙伴(星巴克員工的內(nèi)部叫法)都要將手機(jī)全部上交,確保沒有影像資料流出。不過,小編找到了內(nèi)部人士GAI(化名),獲得了一些有關(guān)上海Roastery的獨(dú)家信息: (由于上海工廠店尚未對外,文中配圖均為西雅圖工廠店。來源:網(wǎng)絡(luò))

(1)設(shè)計(jì)

除了保持星巴克原有的風(fēng)格外,工廠店將加入更多新奇元素。如店內(nèi)放有一個(gè)巨大的咖啡烘焙銅罩,表面的銅章是中國傳統(tǒng)印章,文字為星巴克咖啡文化;店面的天花板由全手工制作的一萬塊六邊形木板組成。該設(shè)計(jì)靈感來自中國元宵節(jié)燈籠,體現(xiàn)星巴克對中國文化的尊重。

全店所有家具均由來自歐洲的手工藝人指導(dǎo)設(shè)計(jì),挑選國內(nèi)頂尖匠人制作,如吧臺采用全核桃材質(zhì)手工制作。在店中,消費(fèi)者們還可以看到貫穿上下兩層的巨大冷卻罐,和在身邊透明管道中不斷游走的咖啡豆。

(2)團(tuán)隊(duì)

工廠店由以下幾個(gè)團(tuán)隊(duì)組成: 生產(chǎn)Manufacting、焙意之Princi、零售Retail、設(shè)計(jì)營建Liz以及上海支持中心。共擁有來自10個(gè)國家的360個(gè)伙伴,男生160人,女生200人,平均年齡29歲。其中,平均年齡25歲的Princi團(tuán)隊(duì)最年輕,年齡最小的伙伴只有18歲。

這些新伙伴都是來自各個(gè)國家和地區(qū),意在更好地服務(wù)來自全球的消費(fèi)者,選拔基礎(chǔ)為經(jīng)過星巴克認(rèn)證的“咖啡大師”。由于工廠店的特殊地位,這些伙伴的職級都會相較此前減小一級,而且工作的形象也要更加精致,女生伙伴必須帶著妝容上班,而男生也要適當(dāng)化上眼線。

(3)烘焙

團(tuán)隊(duì)配備8個(gè)在美國完成了長達(dá)9個(gè)月的培訓(xùn)的烘焙師(星巴克全球烘焙師共90人)。烘焙團(tuán)隊(duì)中有設(shè)備維護(hù)人員4名,美國頂級烘焙大師1名,以保證店面烘焙工作在機(jī)器出現(xiàn)狀況時(shí)也能順利運(yùn)轉(zhuǎn);除烘焙師外,相關(guān)的烘焙專員不能參與烘焙,只能做搬豆子一類的工作。

(4)內(nèi)容

主要提供三個(gè)品牌:星巴克臻選、Princi、Teavana。其中,Princi是為星巴克烘焙店和臻選店獨(dú)家供應(yīng)食品的意大利餐飲品牌;Teavana(茶瓦納)是星巴克2012年收購的茶葉零售商,雖然它沒能以獨(dú)立門店形式幫助星巴克進(jìn)軍茶飲業(yè),但仍會成為品牌門店的飲品支持。

“這里像是咖啡的迪士尼”

據(jù)透露,這家Roastery中將通過各種分區(qū)帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)——Main bar是店鋪的“一號引擎”,讓消費(fèi)者重新認(rèn)識星巴克;Pairing bar是消費(fèi)在這與咖啡師暢談的地方;Teavana bar展示蒸汽朋克的工具,服務(wù)愛茶的消費(fèi)者;Upper Main bar用長長的吧臺搭建起了一個(gè)咖啡劇院……

“這里像是咖啡的迪士尼”,GAI介紹,店內(nèi)會提供多元化的菜單結(jié)構(gòu):咖啡全豆、咖啡特飲、茶瓦納、衍生周邊、酒類飲品、巧克力, 這些都將是Roastery的獨(dú)有體驗(yàn)。此外,還有很多購物新玩法,如結(jié)合教育與探索、升級點(diǎn)單模式、全渠道零售、社交分享等。

他透露,首批入駐上海Roastery的伙伴已經(jīng)完成了第一輪崗前培訓(xùn)。而在整個(gè)培訓(xùn)期間,所有的伙伴都必須吃遍所有Princi糕點(diǎn),“可以說是非常讓人羨慕了”。

“不止是熟悉產(chǎn)品,未來店中的每個(gè)人手上都將配備一個(gè)移動收款設(shè)備,讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在這里購買喜歡的商品?!盙AI補(bǔ)充道,“工廠店的服務(wù)模式是經(jīng)過長時(shí)間模擬消費(fèi)行為,不斷調(diào)整確定出來的,感受一定不同尋常?!?/span>

上海Roastery中飲品和烘焙的用料都非常令人期待。目前,該工廠店已經(jīng)收獲了首批云南臻選豆并將在店內(nèi)進(jìn)行烘焙生產(chǎn),這也就意味著,星巴克繼美國之后,再次實(shí)現(xiàn)采購和烘焙在同一個(gè)國家生產(chǎn);而提供90中純正意大利烘焙食品的Princi,一半以上食材來自進(jìn)口,所用果醬的果肉純度將超過80%。

值得關(guān)注的是,店內(nèi)還擁有很多工廠店的特供商品,包括限量款杯子、手表、服裝等共有500個(gè)品項(xiàng),其中350種為進(jìn)口產(chǎn)品。該工廠店已經(jīng)在地下室為它們準(zhǔn)備了足夠大的倉庫,保證到店消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會遇到斷貨的情形。

星巴克中國的戰(zhàn)略:升級

據(jù)了解,該烘焙工廠店的進(jìn)駐得到了當(dāng)?shù)卣闹С帧P前涂朔矫媾c上海市政府共同起草了《上海市焙炒咖啡開放式生產(chǎn)許可審查細(xì)則》,將門店的土地性質(zhì)由商用改為工用,首次實(shí)現(xiàn)在民用建筑內(nèi)進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn),成為上海市中心城區(qū)唯一擁有氮?dú)獍l(fā)生器的公司。

今年1月,星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾預(yù)計(jì),中國的中產(chǎn)階級會在接下來的10年內(nèi)增長到6億,面對足夠的市場容量,星巴克決定在這里做“長線布局”。與之相對應(yīng)的,是國內(nèi)臻選門店的快速增加,周期性珍稀咖啡豆的臻選門店讓星巴克的品牌調(diào)性越發(fā)高端起來,烘焙工廠門店的出現(xiàn)也就水到渠成了。

星巴克中國臻選店以首次引入黑鷹咖啡機(jī)的黑圍裙咖啡大師門店嘉里中心旗艦店為前身。原本,星巴克就只采購全世界最好的3%阿拉比卡咖啡豆,而星巴克臻選咖啡只挑選不到1%的阿拉比卡咖啡豆。目前,全國星巴克臻選店覆蓋超過20個(gè)城市,部分城市中僅有一家;而烘焙工坊門店數(shù)量更少,上海Roastery之前只有西雅圖一家。

事實(shí)上,星巴克曾宣稱要在紐約搭建一家烘焙門店,當(dāng)時(shí)預(yù)想的店面會達(dá)到2000平米,成為全球最大星巴克門店,現(xiàn)在這一計(jì)劃被上海捷足先登了。之所以這家店出現(xiàn)在上海,是因?yàn)樵缭?014年,上海已經(jīng)成為了全世界擁有星巴克門店最多的城市。而工廠店項(xiàng)目啟動后,曾點(diǎn)址超過70個(gè),最終選定了當(dāng)?shù)刈畋豢春玫纳虡I(yè)地產(chǎn)之一太古匯。

目前,能與上海Roastery畫上約等號的只有2014年底星巴克在西雅圖Capital Hill推出的首家烘焙工廠店。那里集合了烘焙工廠、咖啡店、周邊產(chǎn)品展示中心和餐館等9個(gè)區(qū)域,提供包括拿鐵、卡布奇諾在內(nèi)的37種特調(diào)飲品,以及咖啡信息展示、散裝咖啡豆柜臺等。不過,不論從規(guī)模還是文化融合方面來看,即將出現(xiàn)在上海這家烘焙工廠都不會勢弱。

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