華興資本聚焦 “家裝” 行業(yè),發(fā)布了家裝行業(yè)研究報告,從市場規(guī)模及主要參與者、行業(yè)格局演變、海內(nèi)外家裝市場及上市、創(chuàng)業(yè)企業(yè)情況等多重維度,解析了行業(yè)趨勢。
報告指出,家裝行業(yè)集中度分散的行業(yè)格局,一方面是由于地域和城市需求差異造成,更重要的原因則在于原有的商業(yè)模式和生產(chǎn)模式下管理和生產(chǎn)的半徑都非常短,項目的管控和周轉(zhuǎn)能力都十分有限,品牌溢價困難,龍頭的規(guī)模天花板顯著。總結(jié)而言,家裝行業(yè)集中度低的根源性原因有:
1. 產(chǎn)品和服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化,難以實現(xiàn)高效快速復(fù)制
2. 個性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的矛盾無法調(diào)和,市場覆蓋度有限
3. 施工質(zhì)量不穩(wěn)定,信任感建立困難,品牌溢價難度高
為突破目前的行業(yè)格局,整體行業(yè)需要進(jìn)行至少三層次的變革:
首先,商業(yè)模式變革實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
對原有不透明不規(guī)范,通過吃差價和增項收費的盈利模式進(jìn)行變革,只有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定價才具備復(fù)制的可能性。
同時將分散在設(shè)計師和施工隊手中、不標(biāo)準(zhǔn)不確定的利潤獲取方式變?yōu)榧械拇笠?guī)模采購,去除中間環(huán)節(jié),使盈利模式更標(biāo)準(zhǔn)可控。
從2013、2014年開始興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝就是在解決這一問題,大量新型標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式,同時也展現(xiàn)了更快的規(guī)模增長能力,多家新創(chuàng)業(yè)在一兩年內(nèi)都紛紛突破20億的規(guī)模瓶頸,這是傳統(tǒng)家裝企業(yè)通過10年才達(dá)到的水平。
其次,在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上實現(xiàn)生產(chǎn)工藝的工業(yè)化
這一層次的變革將會使家裝這個產(chǎn)品脫離第一層次僅僅是營銷層面的標(biāo)準(zhǔn)化,而在實際的生產(chǎn)層面實現(xiàn)工業(yè)化。
通過技術(shù)手段對裝修工藝的模塊化拆分和組裝,使需求的多樣化在保持標(biāo)準(zhǔn)化效率的前提下得到滿足。這需要利用技術(shù)對供應(yīng)鏈體系和管理系統(tǒng)進(jìn)行全方位的提效。這將使家裝公司從以往的人力和手藝驅(qū)動變成技術(shù)改造驅(qū)動。具備強大供應(yīng)鏈體系的公司將會有能力整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游,擁有更完整產(chǎn)品的交付能力。
最后,產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命帶來的施工機(jī)器化
產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命帶來的施工機(jī)器化將會徹底補上行業(yè)人工短缺,手藝質(zhì)量不穩(wěn)定的最后一塊短板,使口碑的積累變得更有可能。從而使品牌的溢價變得更有價值,產(chǎn)業(yè)向大公司、大品牌集中。
商業(yè)模式變革:標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
從2014年開始,家裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化風(fēng)起云涌,出現(xiàn)大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為切入點進(jìn)入家裝大市場,傳統(tǒng)家裝行業(yè)也紛紛發(fā)展旗下的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),使得裝修這個傳統(tǒng)行業(yè)一下子又走上了新的風(fēng)口浪尖。
目前來看,互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)最大的改變在于對前端產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化和透明化處理,這使得營銷階段的客戶訂單轉(zhuǎn)化率提高,降低了獲客成本。
傳統(tǒng)模式下獲客由于主要靠人海戰(zhàn)術(shù),客戶到店訂單轉(zhuǎn)化率在15%-30% 之間,單客成本約占合同金額的30%,按客單價10萬計算,獲客成本約為3 萬。而互聯(lián)網(wǎng)模式下由于將產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)套餐化和價格透明化,到店訂單轉(zhuǎn)化率提升到40%-60% ,獲客成本降低到700元/單。
生產(chǎn)模式變革:內(nèi)裝工業(yè)化
即用工業(yè)化生產(chǎn)的方式進(jìn)行內(nèi)裝。
在國外發(fā)達(dá)國家的成熟體系是將傳統(tǒng)現(xiàn)場施工的模塊通過工廠智能化、機(jī)械化、系統(tǒng)化生產(chǎn),經(jīng)過進(jìn)一步打磨處理之后,將成品搬到現(xiàn)場進(jìn)行組裝。瑞典新建住宅中占裝配化裝修的比例已達(dá)到80%。日本也是裝配式裝修技術(shù)成熟的大國。
在我國,裝修的工業(yè)化發(fā)展首先遇到的瓶頸是建筑裝配化程度不高,其次是房屋精裝修交付比例也不高,這二者占總體新建房屋的比例都不到20% 。
目前雖然裝配化裝修由于在環(huán)保、生產(chǎn)效率等各方面顯而易見的優(yōu)勢得到了政策層面的鼓勵和支持,但實操層面仍然只是在一些公租房和寫字樓等領(lǐng)域進(jìn)行試點。
施工技術(shù)革命:未來尤可期
國外工業(yè)機(jī)器人龍頭鮮有開發(fā)裝修領(lǐng)域
家裝行業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)工藝工業(yè)化后已經(jīng)可以大幅度提升行業(yè)整體的出品品質(zhì),在工業(yè)化的基礎(chǔ)上,施工機(jī)器化可以將過程質(zhì)量再次提升。對于家裝這樣一個面臨人工成本上升,手工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的行業(yè),生產(chǎn)過程的工業(yè)化 + 機(jī)器化將是改變行業(yè)競爭格局的終極武器。
從目前國際上工業(yè)機(jī)器人的發(fā)展來看,工業(yè)機(jī)器人主要應(yīng)用在汽車和電子領(lǐng)域。歐洲及日本領(lǐng)先的四大工業(yè)機(jī)器人公司主要產(chǎn)品也大都分布在汽車、醫(yī)療和金屬加工領(lǐng)域。
海外領(lǐng)先工業(yè)機(jī)器人公司在裝修領(lǐng)域并未見大力的布局,主要原因在于國外在生產(chǎn)階段的工業(yè)化、裝配化已經(jīng)非常成熟,集約化裝修的效率非常高,對施工階段標(biāo)準(zhǔn)機(jī)器化需求偏弱,這導(dǎo)致施工的機(jī)器人開發(fā)因為需求的不足而進(jìn)步緩慢。
全球機(jī)器人銷量行業(yè)占比
政策扶持國產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人發(fā)展,家裝龍頭加速布局未來
隨著我國人口紅利的消退,勞動力人口占比持續(xù)降低,而勞動力工資則出現(xiàn)超于GDP增速的增長態(tài)勢。
我國作為一個制造業(yè)大國,在人力上的優(yōu)勢在逐漸消退。因此發(fā)展國產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人提高勞動生產(chǎn)率也被提升到了重要的戰(zhàn)略層面。國家在政策上出臺了多項政策鼓勵國產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人的發(fā)展。
2016年 4月,工信部、發(fā)改委和財政聯(lián)合對外布了中國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020),規(guī)劃目標(biāo)是到2020年國產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)量達(dá)到10萬臺,復(fù)合增長率約為29% 。
國內(nèi)家裝領(lǐng)域由于市場的差異導(dǎo)致國際巨頭對裝修機(jī)器人的開發(fā)投入不足,反而成為企業(yè)有利的突破口。
裝修機(jī)器人在施工質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益上的顯著優(yōu)勢已經(jīng)吸引了國內(nèi)家裝行業(yè)龍頭公司的注意,全筑、廣田等都已經(jīng)開始采取各種方式進(jìn)行家裝機(jī)器人的研發(fā),對行業(yè)的未來進(jìn)行布局。隨著產(chǎn)業(yè)巨頭的資金投入以及國家政策的扶持,裝修機(jī)器人未來的發(fā)展值得期待。
裝修機(jī)器人經(jīng)濟(jì)效益顯著
目前國內(nèi)裝修機(jī)器人的開發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域集中在墻面噴涂,長沙萬工機(jī)器人公司2016年開發(fā)出第一款墻面施工機(jī)器人,可以實現(xiàn)墻面的噴涂和造型。施工機(jī)器人除了在操作的標(biāo)準(zhǔn)化上有顯著的優(yōu)勢,大規(guī)模使用機(jī)器人代替人工在經(jīng)濟(jì)上也可以起到節(jié)省人力節(jié)約成本的作用。
在海外家裝市場方面,跟我國有兩個突出的不同點:
新房精裝修比例高:歐美國家新建住宅的精裝修比例達(dá)到80%以上,我國目前大約不到20%。
人工成本高:大部分家庭在二次裝修時自己動手參與率高。
這兩點特性使得海外市場中裝修的業(yè)務(wù)大都合并在建筑公司里作為一個部門存在,體現(xiàn)在資本市場上裝修行業(yè)的大型上市公司都是以家居及建材賣場的形式出現(xiàn),而沒有獨立成規(guī)模的裝修公司。
美國創(chuàng)業(yè)市場上家裝領(lǐng)域的公司主要為網(wǎng)絡(luò)平臺撮合型,而非垂直執(zhí)行型,代表公司有Houzz和Porch。日本市場則由建筑商和開發(fā)商主導(dǎo)裝修領(lǐng)域,大集團(tuán)下多種業(yè)務(wù)并存,覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈,裝修只是其中的一個子業(yè)務(wù),大和房建和積水建筑的家裝業(yè)務(wù)占比分別為2.8% 和6.6% 。
美國家裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司以網(wǎng)絡(luò)撮合為主
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