“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?,板蕩識(shí)誠臣”更能貼切表達(dá)中國零售浮躁與喧囂的本質(zhì)。
10月中旬,零售行業(yè)同時(shí)舉辦兩場零售盛會(huì):2017聯(lián)商風(fēng)云會(huì)和云棲大會(huì)。兩場業(yè)內(nèi)矚目盛會(huì)透露出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào),新零售已經(jīng)進(jìn)入跑馬圈地加速擴(kuò)張的2.0階段。
新零售概念的提出僅僅一年,在資本與技術(shù)助推下各種新零售模式應(yīng)運(yùn)而生:超市+餐飲、無人商業(yè)、智能商業(yè)等等。如此生龍活虎的場面再次表明,中國零售從未畫地為牢,不刻意創(chuàng)造和追求一種模式。
對(duì)于業(yè)界而言,不要把新零售“搞得”過于神秘
我們撇開各路專家對(duì)新零售紛繁復(fù)雜、長篇大論的解讀。新零售概念的提出基于兩點(diǎn):
第一、基于電商所謂的流量即線下零售所說的客流發(fā)生了變化,之所以出現(xiàn)變化,是因?yàn)橹瘟闶劢M成的品類其作用發(fā)生變化。
以超市為例:在電商之前,超市是以生鮮不計(jì)利潤來吸引客流,用食品和非食品賺取利潤。隨著電商的蓬勃發(fā)展,原來賺取利潤的食品和非食品的銷售份額被電商打劫,這一變化無疑是搶了超市的錢袋子,線下零售舉步維艱,甚至出現(xiàn)一些零售老板六神無主,誠惶誠恐。當(dāng)然這幾年我們國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,消費(fèi)市場不振也是一個(gè)非常重要的原因。
第二、電商在強(qiáng)大的資本力量助推下,經(jīng)過瘋狂燒錢來培育新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。但線上規(guī)模經(jīng)過迅速發(fā)展后也遇到了瓶頸期,流量增速放緩。
科技與技術(shù)的發(fā)展,新的消費(fèi)習(xí)慣和需求養(yǎng)成,線上線下各自的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。實(shí)際上新零售誕生是趨勢(shì)必然,是線上線下同樣遭遇瓶頸后的一次發(fā)自本能的突破,不存在誰拯救誰的問題。
即使是新零售,依然繞不過零售“三段論”
一個(gè)企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)盈利才能可持續(xù)發(fā)展,對(duì)于零售企業(yè)來講賺錢是分層次和多樣化的,線上線下道理相通,本質(zhì)依然。
第一段:通過商品銷售賺取利潤,這是零售最本真的階段。
第二段:在前一段的基礎(chǔ)上,經(jīng)過量的積累,進(jìn)一步打通上下鏈,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)作。例如供應(yīng)商賬期、聯(lián)營、代銷、柜臺(tái)出租或平臺(tái)出租,打造線上或者線下“地產(chǎn)商”。
第三段:零售的終極目標(biāo)實(shí)現(xiàn)資本化、金融化,以錢賺錢。吸引風(fēng)投、上市、并購、重組等資本手段,通過各種支付方式進(jìn)行類金融運(yùn)作,線下零售企業(yè)多涉足銀行和小額信貸等,都是這一階段常見的做法。
我之前在文章曾經(jīng)提到:實(shí)體零售多數(shù)“走步梯”,腳踏實(shí)地一步步來,滾雪球式的發(fā)展壯大;而電商企業(yè)更擅長“乘電梯”,借助資本的力量快速實(shí)現(xiàn)目的,為了能博眼球吸引融資,個(gè)個(gè)成了“表演高手”,因?yàn)闆]有錢后面就一定沒有故事。
當(dāng)然“三段論”不存在絕對(duì)的逐級(jí)迭代,在強(qiáng)大的資本力量推動(dòng)下,一些零售企業(yè)從第二段開始,甚至有些企業(yè)跨界打劫直接從第三段開始。
當(dāng)線上線下遭遇流量瓶頸時(shí),怎么做才能改變頹勢(shì)?
擁有流量才是生存根本,所以需要再次調(diào)整品類組合。
諸如“零售+餐飲”等各種零售+模式的出現(xiàn),其本質(zhì)就是調(diào)整吸客品類,實(shí)現(xiàn)黏性流量升級(jí)。以“超市+餐飲”為例,增加餐飲,壓縮食品和非食品,由原來的生鮮吸客轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嬑?,因?yàn)槌允侨说谋拘裕M(jìn)而繼續(xù)實(shí)現(xiàn)流量增長,滿足零售三段的可持續(xù)性。
如此以來,以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(APP)為載體,以“零售+餐飲”等跨界模式為基點(diǎn),滿足周圍一定公里商圈消費(fèi)者生活需求,可使用各種支付方式,線上線下融合,滿足到家和到店兩種購物途徑。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授最新觀點(diǎn)認(rèn)為,這一模式更加符合中國未來國情,實(shí)現(xiàn)“商養(yǎng)結(jié)合”模式。
超級(jí)物種、盒馬鮮生、天虹SP@CE、步步高鮮食演義、物美+多點(diǎn)以及小業(yè)態(tài)新銳生鮮傳奇四代店等,都實(shí)現(xiàn)了線上線下互通,滿足消費(fèi)者到店和到家的立體式消費(fèi)場景。
今天,零售已經(jīng)沒有線上線下的渠道之分,只有在線不在線的狀態(tài)區(qū)別;沒有實(shí)體和虛擬的對(duì)立,只有互聯(lián)物聯(lián)的場景差異。
在這一場景下,新零售門店所到之處極大的方便了周邊居民,帶動(dòng)了周邊房價(jià)的提振和熱炒,實(shí)際上傳統(tǒng)型門店開業(yè)也帶來周邊房價(jià)熱炒,但與今天的新零售門店所具有的便捷優(yōu)勢(shì)已不可同日而語。
新零售門店輻射到的社區(qū)被稱為“APP生活小區(qū)”。隨著新零售門店擴(kuò)張,商圈的不斷重疊,未來消費(fèi)者手機(jī)中會(huì)出現(xiàn)N個(gè)不同零售企業(yè)的APP。當(dāng)這一情況出現(xiàn)以后,各個(gè)門店之間拼的依然是最根本的商品和服務(wù),再次回到商業(yè)競爭的根本上來。
每家零售企業(yè)經(jīng)過上一階段新零售門店測試,都找到自己發(fā)展的脈搏,按照自己的模式可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;l(fā)展,新一輪跑馬圈地成為必然。
盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾說:“新零售時(shí)代,是資本狂歡和舍命狂奔的時(shí)代,在新零售的超級(jí)藍(lán)海中,速度是第一位的,快速占領(lǐng)全國是最重要的戰(zhàn)略,新零售本質(zhì)還是電商的一種模式,贏家通吃的規(guī)律同樣存在?!?/span>
盡管新零售喊得響徹云霄,但與2012年馬云的“實(shí)體店必死”論拋出不同,經(jīng)過五年市場廝殺的實(shí)體零售企業(yè),已經(jīng)看清這場商業(yè)戰(zhàn)的本質(zhì),內(nèi)心已經(jīng)沒有彷徨感,建立于自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和周邊商圈顧客數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的實(shí)體零售,他們做新零售并非沒有基礎(chǔ)和自己的優(yōu)勢(shì)。
我的這一認(rèn)識(shí)也從一些零售老板那里得到驗(yàn)證,他們說有新零售企業(yè)找他們談合作,都被他們婉拒,因?yàn)樗麄兛辞宄@場新零售浪潮的本質(zhì),對(duì)所謂神化了的大數(shù)據(jù)更是一笑而過。其實(shí)這些老板說的無非還是零售三段論的核心,“是什么”“為什么”“怎么做”,這一次大家心如明鏡。
結(jié)束語
零售行業(yè)沒有成功,只有成長,沒有模式,只有嘗試。永遠(yuǎn)圍繞顧客需求在變,就像一朵鮮花永不凋謝,始終嬌艷奪目需要不斷的養(yǎng)料供給:水、陽光、空氣……
都在自身實(shí)際的基礎(chǔ)上在變,市場容不得你停下腳步,不管何種零售企業(yè)和模式。
有人提出在價(jià)值觀上,實(shí)體零售是股東第一,電商是客戶第一,有著本質(zhì)的不同。其實(shí)在股東、員工和客戶三者關(guān)系中定位不一樣的。一方是過程,另一方是結(jié)果。只有實(shí)現(xiàn)“客戶”和“員工”價(jià)值最大化這一過程,才能得到“股東”最大化這一結(jié)果,至于宣傳上把誰放在第一位并不重要。
口號(hào)怎么喊不重要,重要的是怎么做,因?yàn)橄胍慕Y(jié)果其實(shí)大家都是一致的。
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