國美究竟如何在線?
一起惠2017-11-28 09:07:27400 次
我們不談國美為什么會擁有國美在線與庫巴網(wǎng)兩個網(wǎng)站,因為大公司的決策,往往是平衡公司內(nèi)部各方面利益的結(jié)果;我們不談國美在線與庫巴網(wǎng)合并的進展與結(jié)果;我們也不談國美在線13年是否能夠盈利。這里我們只想談?wù)剣罏槭裁丛诰€、國美如何在線以及國美在線今后的發(fā)展目標。
其實,只是以國美說事,談傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展方略。
1. 國美為什么在線?
曾一夜間,原來國美蘇寧線下對陣的家電零售大戰(zhàn),被京東的線上沖擊打得丟盔棄甲,潰不成軍。昔日熙熙囔囔的家電連鎖店,今日很多已門可羅雀。蘇寧急起直追,不顧一切地打造線上軍團易購,雖然集團2012年利潤急劇下降44.37%,但終究穩(wěn)住線下戰(zhàn)線,年初提出了“云商”戰(zhàn)略。國美的電商發(fā)展晚了一步,雖擁有國美在線與庫巴網(wǎng)兩支電商軍團,卻遠遠落后京東蘇寧的競爭方陣,線上線下全面虧損。
處在電商發(fā)展最前沿的家電零售業(yè)已經(jīng)是無電不商了。電商已成為傳統(tǒng)家電零售連鎖抵御線上如京東等純電商企業(yè)攻擊的標準配置。
無電商,傳統(tǒng)家電零售連鎖就會潰不成軍,甚至面臨滅亡的威脅。這就是國美的經(jīng)驗教訓(xùn)。
所以我們得到第一條傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的基本原則:傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的根本目標,在于增強企業(yè)的核心競爭力。
在線只是手段,目標是企業(yè)的核心競爭力。本末不可倒置。
所以說,國美在線當前的經(jīng)營目標不是今年盈利,而是能否增強線下國美的競爭防線。
2. 國美應(yīng)該如何在線?
這涉及到傳統(tǒng)企業(yè)如何發(fā)展電商的道路。
先來看看實際的國美在線。這就是一個典型的所謂電商,像京東,像易購。一旦在線了,其實與國美也就沒多大的關(guān)系。線上線下兩個體系,幾乎沒有交聯(lián),價格不一,宣傳也不一。
這可能是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的慣性思維:所謂在線就是建一個線上商城。我們稱之為建立一個獨立的電商公司。
這樣的電商發(fā)展能夠保護傳統(tǒng)企業(yè)的線下業(yè)務(wù)免受電商的沖擊嗎?顯然不能!國美在線只能在線上與京東易購搏斗,同時搶奪線下商店的生意,包括國美線下連鎖店得生意。
傳統(tǒng)企業(yè)這種電商發(fā)展的道路是試圖以線上業(yè)務(wù)的增長,來彌補線下業(yè)務(wù)的損失。如果線上發(fā)展理想超過線下商店的損失,企業(yè)就能生存或發(fā)展。其結(jié)果是企業(yè)變成線上業(yè)務(wù)為主導(dǎo),而線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則蕩存無幾。
沒有利用線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢并且最后失去線下業(yè)務(wù),這顯然不是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的最佳途徑。
我們再來探討另一種傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的途徑:我們稱之為傳統(tǒng)企業(yè)電商化。這種途徑不是另立一個電商公司,而是把原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬上線。這時企業(yè)的顧客可能分為三類:純線上購買 快遞、線上搜索 線下體驗、純線下購買。對于第二類線上線下交叉的顧客,可采用線上優(yōu)惠券的方式來實現(xiàn)線上線下價格的差異化。
用簡單的表達式來說明傳統(tǒng)企業(yè)電商化的優(yōu)勢:假定線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中有X(<1)是在電商競爭中仍然有優(yōu)勢的部分(如食物展示機體驗),電商化的結(jié)果是“線上業(yè)務(wù) X*線下業(yè)務(wù)”。這是圍繞企業(yè)線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)核心發(fā)展的電商模式,保留合理的線下業(yè)務(wù)部分,去除線下在電商競爭中完全沒有優(yōu)勢的部分,傳統(tǒng)企業(yè)的競爭力得到了增強,同時也優(yōu)于純線上電商。
北美位居零售電商前五名的沃爾瑪,就是采取了這種電商化的發(fā)展道路。我們看到蘇寧易購發(fā)展到一定階段后也回頭尋求線上線下的結(jié)合。是謂蘇寧云商。
所以,我們得到傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的第二條基本原則:傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化來增強企業(yè)核心競爭力。
電商化是以線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利益為驅(qū)動,企業(yè)電商變革所遇到阻力會大大降低。
或許,這是當前國美發(fā)展電商的唯一選擇。
3. 線上線下一體化
傳統(tǒng)企業(yè)電商化的關(guān)鍵在于線上線下一體化。蘇寧提出的“電商 店商 零售服務(wù)商”的云商戰(zhàn)略,實質(zhì)就是線上線下一體化。
現(xiàn)在談到線上線下,馬上就會想到O2O。我們認為,O2O不等于線上線下一體化。O2O更多的是從線上電商的角度來看業(yè)務(wù)如何拓展到線下,它只是一個業(yè)務(wù)流程。但線上線下一體化是一個系統(tǒng),它是企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)的統(tǒng)一。
所以,我們得到的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的第三個基本原則是:傳統(tǒng)企業(yè)電商化的目標,是向消費者提供線上線下一體化的銷售和服務(wù)體驗。
國美在線如果不結(jié)合線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢,基本已無勝算。所以,線上線下一體化發(fā)展,才是國美在線的出路,也是線下國美生存發(fā)展的希望。
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