“中國是星巴克在全球第二大和增長最快的市場。我們在中國開新店可以持續(xù)幾十年，并且還將有增長機(jī)會?！边@段話來自于星巴克的首席執(zhí)行官Kevin Johnson，星巴克的目標(biāo)是，2021年在中國大陸經(jīng)營5000家門店。

星巴克瞄準(zhǔn)了中國的龐大市場，它把全球第二家烘焙工廠門店（Roastery）落戶在上海，已經(jīng)正式開門營業(yè)。上海Roastery的店面分為兩層，總面積2575平米，是西雅圖首家Roastery（1400平米）面積的近2倍。

上海烘焙工廠店作為星巴克在中國的新嘗試，還未落地就吸引了大量關(guān)注。除了擁有星巴克最大、最高科技門店的頭銜外，星巴克上海烘焙工廠店還與阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室（A.I.Labs）進(jìn)行合作，后者為其研發(fā)并提供了一系列技術(shù)解決方案。阿里A.I.Labs負(fù)責(zé)人淺雪也曾表示，這是阿里最新的大型場景內(nèi)的AR識別技術(shù)，也是在全球第一次大規(guī)模的商業(yè)應(yīng)用。而這套AR方案未來有望在星巴克全國其余3000家門店應(yīng)用，并有可能向海外門店輸出。

星巴克+AR

小編了解到，上海烘焙工廠店通過AR技術(shù)為消費(fèi)者提供“沉浸式的咖啡之旅”，本次阿里A.I.Labs為星巴克提供底層實(shí)物識別的接口，而上層應(yīng)用互動(dòng)部分的設(shè)計(jì)是來自于互動(dòng)營銷服務(wù)公司莫凡。

據(jù)莫凡CEO劉振興介紹，莫凡主要負(fù)責(zé)將阿里A.I.Labs提供的接口應(yīng)用起來，通過接口實(shí)時(shí)返回的信息，將視頻、文字、動(dòng)畫等相關(guān)內(nèi)容，傳輸回顧客的手機(jī)上。

據(jù)了解，莫凡在三方面為星巴克提供了解決方案。第一，AR入口：消費(fèi)者掃描不同的設(shè)備和產(chǎn)品后，手機(jī)中可以呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容；第二，用戶互動(dòng)社交環(huán)節(jié)：手淘用戶擁有拍照特權(quán)，自拍后會生成一個(gè)烘焙店專屬照片，供消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享；第三，商品詳情頁功能：顧客進(jìn)入咖啡店后，在手淘里會收到頁面推送，顧客進(jìn)入該頁面后，可以直接購買店內(nèi)的產(chǎn)品。

“這算是阿里首次開放實(shí)物識別的技術(shù)，我們其實(shí)是幫助阿里的實(shí)物識別技術(shù)擁有更好的用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者在現(xiàn)場體驗(yàn)AR技術(shù)時(shí)，需要一直打開手機(jī)攝像頭和實(shí)物識別接口。我們要確保在實(shí)物識別過程中，手機(jī)CPU占用率很高的情況下，消費(fèi)者還能完整流暢的進(jìn)行體驗(yàn)。”莫凡CTO張穎介紹道。

據(jù)介紹，為了幫助消費(fèi)者了解店內(nèi)每一種設(shè)備和每一個(gè)環(huán)節(jié)的具體玩法，AR技術(shù)幾乎覆蓋了這家店的每個(gè)角落?！靶前涂松虾：姹汗S店里有很多生產(chǎn)線設(shè)備，但是用戶并不了解這些設(shè)備的工作情況和細(xì)節(jié)。通過AR技術(shù)，消費(fèi)者使用手機(jī)掃描店內(nèi)實(shí)物，手機(jī)上可以通過視頻、文字和動(dòng)畫等形式，來展現(xiàn)設(shè)備的工作細(xì)節(jié)?！?/span>

例如，消費(fèi)者在店內(nèi)掃描現(xiàn)場場景，場景中每個(gè)可掃描的物體都會出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)簽，同時(shí)屏幕上會出現(xiàn)一個(gè)中心點(diǎn)。當(dāng)中心點(diǎn)接近標(biāo)簽時(shí)，手機(jī)就會出現(xiàn)提示，并播放透明視頻，講解該設(shè)備的工作流程、細(xì)節(jié)、運(yùn)作原理，并會提醒消費(fèi)者觀看完整視頻，了解更全面的展示和說明。

星巴克+新零售

除了利用AR技術(shù)提高店內(nèi)的用戶體驗(yàn)外，星巴克更是大力拓展線上業(yè)務(wù)，與整個(gè)阿里巴巴的電商以及支付業(yè)務(wù)都進(jìn)行合作。小編了解到，星巴克上海烘焙工廠的店內(nèi)不少產(chǎn)品，用戶都可以使用手淘掃碼進(jìn)入星巴克天貓旗艦店購買。這意味著星巴克正在打通線上線下，實(shí)現(xiàn)庫存的實(shí)時(shí)共享。

在張穎看來，星巴克通過這種方式打通線上線下，對于線下零售業(yè)來說具有借鑒意義，未來線下零售要借助更多的電子信息化手段來運(yùn)營。“星巴克上海烘焙工廠的客流量很大，選址很好，店內(nèi)有很多新鮮產(chǎn)品會不斷地吸引顧客。但是大量的商品都讓人來引導(dǎo)購買并不現(xiàn)實(shí)。在打通線上線下后，用戶可以在手淘詳情頁自助了解信息，并可直接購買。這樣可以緩解客服壓力，況且很多顧客并不喜歡購物時(shí)有銷售員跟隨?！?/span>

據(jù)悉，星巴克上海烘焙工廠還與支付寶合作上線了“邊逛邊等”功能。消費(fèi)者使用支付寶掃碼付款后，咖啡制作完成時(shí)，消費(fèi)者會收到支付寶App推送的取餐提醒。同時(shí)，顧客可以在星巴克天貓旗艦店中，在線選購上海烘焙工坊的咖啡豆、周邊商品和紀(jì)念品，還可購買上海烘培工坊的探味之旅。

此外，星巴克此前還聯(lián)合天貓超級品牌日，在11月29日0點(diǎn)首發(fā)了上海烘焙工坊限量款主題商品。

在新零售概念來勢洶洶的狀況下，這家星巴克似乎也在嘗試對“人、貨、場”的重構(gòu)。有資深零售從業(yè)人士向小編表示，首先，烘焙工廠可以在支付和AR展示等環(huán)節(jié)，通過用戶掃碼獲取會員身份數(shù)據(jù)，結(jié)合其淘寶賬戶信息進(jìn)行會員管理，是為“人”的重構(gòu)；其次，店內(nèi)的商品實(shí)現(xiàn)了線上線下的庫存共享，并將進(jìn)行更深層次的打通，是為“貨”的重構(gòu)；最后，門店容易創(chuàng)造更加豐富的消費(fèi)場景，比如視覺體驗(yàn)、咖啡課堂、新零售體驗(yàn)等，并和線上場景相對接，是為“場”的重構(gòu)。三方面重構(gòu)或許都是這家星巴克在新零售方面的一種嘗試。

星巴克的“小心思”

據(jù)劉振興介紹，上海烘焙工坊的整體創(chuàng)意都是星巴克決定的，莫凡主要負(fù)責(zé)技術(shù)方面的實(shí)施。“星巴克提供一個(gè)大框架，我們來決定和提供細(xì)節(jié)部分的解決方案。這個(gè)項(xiàng)目大約是在半年前開始的，方案迭代了好幾版，9月份完成了demo，10月份開始進(jìn)行測試和完善，在開業(yè)前仍在不斷的修改。”

而關(guān)于阿里提出的“星巴克上海烘焙工廠采用的AR識別技術(shù)，是在全球第一次大規(guī)模的商業(yè)應(yīng)用”的觀點(diǎn)，莫凡也持認(rèn)同態(tài)度?！澳壳按蟛糠值腁R應(yīng)用都還停留在簡單的識別和營銷層面，但這次并不是營銷和噱頭，而是在解決實(shí)際問題?！睆埛f坦言，“星巴克上海烘焙工廠應(yīng)用的AR技術(shù)主要有兩方面的實(shí)際作用，第一點(diǎn)就是引導(dǎo)作用，用戶打開手機(jī)攝像頭掃描AR入口后，能夠清晰地了解到現(xiàn)場有多少商品可以掃描，已經(jīng)掃描到什么情況，還可以提供實(shí)物掃描的路線和過程；第二點(diǎn)是用戶在掃描后，看到的不僅是廣告性質(zhì)的內(nèi)容，而是有科普意義的知識和內(nèi)容，營銷意義比較小?！?/span>

在他看來，星巴克非常注重企業(yè)文化的宣導(dǎo)。“星巴克將生產(chǎn)線挪到實(shí)體店，普通消費(fèi)者可能無法理解工業(yè)化的生產(chǎn)流程，大部分人可能只是看一個(gè)新鮮，但是通過這種技術(shù)代替人工介紹，能夠更好地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)行用戶教育?！?/span>

從多方面信息來看，星巴克的確在這家上海烘焙工廠和吸引中國消費(fèi)者方面，花了不少的小心思。星巴克財(cái)報(bào)顯示，在2017財(cái)年星巴克全球同店銷售額同比增長3%，不過中國/亞太地區(qū)的同店銷售額增長3%，中國同店的銷售額增長達(dá)到7%。

同時(shí)，星巴克還預(yù)測，2018年中國/亞太地區(qū)將貢獻(xiàn)近一半的全球同店銷售增長，中國/亞太地區(qū)準(zhǔn)備新開的1100家門店中，有近600家位于中國。星巴克看好中國市場，中國消費(fèi)者也沒有讓其失望。據(jù)到上海烘焙工廠參觀的用戶透露，今天整個(gè)店一直都是“爆滿”的狀態(tài)，在早上開門營業(yè)后，大約有超五百人在體驗(yàn)AR技術(shù)了。

上海烘焙工廠的試水成功，或許將更加助燃了星巴克在中國市場的野心。