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谷歌嘗試追蹤用戶線下消費 梅西百貨嘗鮮
一起惠2014-04-13 09:51:47887 次

據(jù)《華爾街日報》網(wǎng)站報道,長期以來,零售商都很難判斷掏錢在網(wǎng)上做的廣告對實體店銷售額的貢獻到底有多大?,F(xiàn)在,谷歌正在測試一項新項目來解決這一問題。

據(jù)知情人士透露,谷歌正試點一項新項目,幫助廣告主將用戶計算機上的匿名追蹤記錄“cookie”與通過數(shù)據(jù)供應(yīng)商收集的實體店銷售信息進行匹配,從而讓廣告主了解其在線廣告效果。梅西百貨就是參與這項試點計劃的廣告主之一。


數(shù)據(jù)顯示,去年在線廣告規(guī)模增長至1170億美元,而谷歌作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,廣告營收實現(xiàn)505億美元。

參與谷歌新試點項目的還包括谷歌旗下最大廣告平臺AdWords。通常,廣告主通過AdWords將廣告鏈接置于谷歌搜索結(jié)果中,當(dāng)用戶點擊鏈接和訪問廣告主網(wǎng)站時,谷歌就會收費。

盡管鏈接追蹤是衡量網(wǎng)頁廣告對在線銷售額影響的有效途徑,但該系統(tǒng)卻無法判斷在線廣告對實體零售店銷售額的影響。

廣告技術(shù)公司myThings CEO 貝尼?阿貝爾(Benny Arbel)表示:“鏈接追蹤僅僅是初級階段,如果谷歌能夠向廣告主展示,人們沒有點擊廣告鏈接,但卻去了你家實體店消費,這才是必殺技。”

谷歌廣告部門高管尼爾?默汗(Neal Mohan)今年初表示,一些大的品牌商在電視和其他傳統(tǒng)媒體上投入的廣告費用較多,主要是因為它們無法用一種有效的手段來衡量在線廣告的效果?!?

消息稱,為谷歌這項新項目提供數(shù)據(jù)的技術(shù)公司包括Acxiom,DataLogix,LiveRamp以及聯(lián)盟數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司(Alliance Data Systems)旗下Epsilon部門。這些公司依靠會員卡和其他營銷手段,獲得了有關(guān)美國消費者購物的海量數(shù)據(jù)。

作為谷歌的對手,F(xiàn)acebook自2012年就已經(jīng)開始挖掘?qū)嶓w店銷售額數(shù)據(jù),以此來向廣告主展示其網(wǎng)站上的廣告效果。Facebook已與DataLogix合作和Epsilon建立了合作。

這些數(shù)據(jù)供應(yīng)商收集了消費者姓名、電子郵件、地址,以及實體店購物記錄。而與此同時,F(xiàn)acebook借助其社交網(wǎng)絡(luò),也知道用戶的身份,電子郵件地址和他們已經(jīng)瀏覽的在線廣告。

為了避免侵犯用戶隱私,F(xiàn)acebook和DataLogix并不會直接分享數(shù)據(jù)。相反,兩家公司使用統(tǒng)一算法將它們各自所獲得數(shù)據(jù)“打亂”,使其成為隨機編碼。因為兩家公司都使用相同算法,有關(guān)某個消費者的信息就擁有一個相同編碼。依靠這個編碼,就能將數(shù)據(jù)匹配起來。這整個過程被稱之為“散列法”( hashing),它可以避免泄露用戶隱私。

Facebook依靠已配對的匿名用戶數(shù)據(jù),將用戶分為兩類:觀看廣告的用戶和未觀看廣告的用戶。這些數(shù)據(jù)公司會告訴Facebook,觀看廣告的用戶是否購買了廣告中的產(chǎn)品。

不過,據(jù)知情人士透露,谷歌新試點項目的工作原理跟Facebook稍有不同。

當(dāng)用戶點擊在線廣告鏈接時,谷歌就會向廣告主發(fā)送一個匿名的“點擊ID”(click ID)。廣告主可能擁有用戶計算機上的一個“cookie”,然后他們就會將這個“cookie”跟“點擊ID”相匹配。幾天或者幾周之后,用戶可能會前去廣告主實體店消費。隨后,數(shù)據(jù)公司和零售商記錄這些消費,然后將其與用戶“cookie”相聯(lián)系,再將“cookie ”與谷歌“點擊ID”連接。最后,谷歌就能告訴廣告主,他們所投放的哪條廣告為實體店帶去了銷售額,具體銷售額是多少。谷歌發(fā)言人表示,谷歌這項試點項目不會泄露用戶身份。

目前,AdWords 廣告主能夠獲得有關(guān)他們付費搜索廣告效果的報告,谷歌會提供諸如廣告點擊率、每點擊成本和點擊后信息來判斷消費者是否到廣告主網(wǎng)站購物。知情人士表示,新的試點項目增加了一項新的標(biāo)準(zhǔn):在線廣告驅(qū)動實體店銷售額。


標(biāo)簽: 一起惠

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